Ponle cara a tus clientes en el Plan de Marketing

April 16, 2014 - 15 minutes read

ponle cara en tu plan de marketing

Para atraer a tus clientes la forma más sencilla es crear comunicaciones, promociones, mensajes específicamente para cada grupo de personas. A nadie le gusta leer un mensaje “genérico” que por lo general suena vacío y corporativo.

Los mensajes que más nos llegan son aquellos que tocan intereses personales en el momento adecuado. Para poder llegar con los mensajes adecuados en el momento oportuno es importante conocer detalladamente al destinatario.

Tradicionalmente el mercadeo define unos “segmentos” de población a los cuáles se dirige. Estos segmentos son grupos de personas que comparten características comunes. Por ejemplo que comparten edad, sexo o ciudad. Entonces se tienen segmentos como “peruanos entre 20 y 30 años”.

Esto ha sido una forma de orientar los mensajes en el mundo de la publicidad y mercadeo por mucho tiempo. Como el mercadeo y la publicidad se hacían enviando el mismo mensaje a un montón de gente (los gringos lo llaman broadcasting) en medios que son “alquilados” es necesario aprovechar cada mensaje para llegar a la mayor cantidad posible de gente.

Con el Internet ahora ya no tenemos que alquilar el espacio a otras empresas y podemos tener nuestro propio medio. Hoy en día es posible tener nuestro propio sitio web aún con un presupuesto muy pequeño. Y con este sitio web estamos en igualdad de condiciones que cualquier otro sitio sobre el planeta.

Internet también nos ha acostumbrado a buscar información directamente y a consumir información totalmente personalizada. Ya no queremos el mismo producto que nuestro vecino; queremos algo más específico. Estamos acostumbrados a buscar lo que queremos y obtener algo hecho para nosotros.

Cuándo estés definiendo tu plan de marketing es importante que puedas definir claramente a quiénes te estas refiriendo y esta información te ayuda a plantear los objetivos que puedas lograr más fácilmente.

En nuestro sitio web podemos ofrecer contenidos, artículos y promociones específicas para cada cliente. Para ayudarnos con esta tarea, y poder identificar claramente a los nuestros clientes ideales te propongo definir modelos de cliente para cada persona clave. Un modelo de cliente es una definición específico de una persona a la que van dirigidos nuestros mensajes.

Esta caracterización se basa en entender cuáles son las motivaciones, preocupaciones y objetivos para alinear nuestros mensajes, comunicaciones y promociones para esa persona ideal.

Además de las características demográficas lo más importante de este modelado es que nos permite definir más claramente la psicología que tiene esa persona.

El objetivo de definir estos modelos es entender cómo podemos ayudar de la mejor manera a esta persona ideal. Con esta información toda la empresa tiene herramientas para atender de una manera efectiva a nuestros clientes actuales y futuros. Además podemos usar mejor nuestros recursos dedicándole más tiempo a los prospectos más rentables.

¿Qué información debería tener un modelo de cliente?

Información demográfica

Aquí debemos colocar los factores relacionados con características de un cliente que afectan su decisión de compra. Recuerda que quieres tener una idea aproximada de uno de tus clientes ideales.

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Por ejemplo, si tienes una empresa que vende celulares, la edad definitivamente afecta la forma en que cada consumidor actúa.

Si tienes una venta de ropa de interior definitivamente el género de la persona es muy importante.

Experiencia y Antecedentes

Queremos tener una idea de la experiencia que tiene esta persona. Recuerda que lo más importante es lo que afecta su relación con tu empresa. En algunos casos la carrera que estudió o su ocupación es muy importante y en otros casos no será importante.

Aquí puedes incluir el cargo que ocupa la persona, así como el tipo de trabajo que tiene o en que sector económico se desarrolla. Si los pasatiempos que tiene impactan su decisión de compra debes incluirlos. Hay mucha variación dependiendo si le vendes a personas directamente o si le vendes a otras empresas.

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En el caso de un abasto que le vende directamente a los vecinos de una urbanización, tiene poca importancia el sector económico dónde trabajan sus clientes.

En este caso cobra más importancia la zona dónde viven o los horarios de trabajo que tienen o cuánto tiempo pasan en la casa.

Iniciativas Prioritarias

Las principales preocupaciones que tenemos determinan a qué le dedicamos nuestro tiempo y energía. Por ejemplo, si tu cliente está preocupado por que tiene sobrepeso estará más interesado en adquirir la membresía de un gimnasio. Pero otra persona con el mismo sobrepeso puede estar más interesado en viajar por el mundo o encontrar un nuevo restauran. En este caso su prioridad no está en el gimnasio.

Algo que es muy importante conocer es saber qué haría que cambiara de prioridad. Volviendo al ejemplo del sobrepeso, a lo mejor para ésta persona saber los riesgos que trae para su salud el sobre peso lo haría cambiar de prioridades.

Entonces para un gimnasio interesado en esta persona es importante comunicar los riesgos de salud asociados al sobre peso, ya que eso lograría subir en la lista de prioridades la necesidad del gimnasio.

Las prioridades no son eternas y cambian de acuerdo a múltiples factores. Los ejemplos más claros tienen que ver con preocupaciones “estacionales”, a mitad de año escolar a ningún padre le preocupa comprar los útiles escolares, pero a comienzo de año es la prioridad número uno.

En la medida que entendemos las prioridades y qué hacen que cambien, estaremos más capacitados para ofrecer nuestros ayuda en el momento adecuado a cada persona.

¿En qué podemos ayudarlo?

A cada persona tu negocio puede ayudarlo de formas distintas. Si te pones en los zapatos de esa persona te darás cuenta que aunque tu producto o servicio sea uno sólo el cliente lo percibe de maneras distintas.

Cuándo estés definiendo el modelo debes pensar desde el punto de vista del cliente. No te caigas a cuentos y trates de hacer ingeniería reversa partiendo de lo que vendes y viendo como puedes acomodarlo en cada persona. El objetivo es que entiendas claramente qué percibe el comprador. Lo que tu percibes ya lo sabes :-)

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Supongamos que tienes una carnicería; aunque a todas las personas les vendes carne, el problema que estás resolviendo es distinto para distintas personas.

Por ejemplo para la persona que tiene colesterol alto en lo que puedes ayudarlo es en conseguir la carne con menos grasa.

Factores de Exito

Supongamos que la persona acepta tu ayuda y ha pasado un tiempo; qué significa el éxito para esa persona con respecto a tu ayuda?

Con qué parámetros o mediciones determina si está feliz con tu ayuda. Cuáles son los resultados que hacen que el cliente se enamore de tu empresa.

Entender estos factores te permite mejorar tu servicio y comunicarlos más claramente. Estos factores de éxito no son tan obvios y por eso es muy importante que cuentes con datos de clientes reales.

Se me ocurre que para una mamá que está buscando guardería para su niño un factor de éxito es que su hijo duerma mejor en la casa. O pueda tener más amiguitos a los que invitar a su cumpleaños.

Obstáculos Percibidos

A todos nos cuesta un poco el cambio que significa escoger un nuevo proveedor. Esta dificultad hace que le demos importancia a los obstáculos que creemos puede tener seleccionar una empresa nueva. Estos obstáculos pueden estar basados en hechos o emociones, propias o ajenas.

Al hacer la investigación sobre cuáles son esos problemas puedes entender mucho mejor porque algunas prospectos se quedan a mitad de camino. Con esta información puedes cambiar la forma en que comunicas o la forma en que ofreces tus productos o servicios.

A veces es difícil separar lo que creemos de nuestra empresa con lo que perciben nuestros clientes. Por ejemplo, en Imolko nos pasa muchas veces que algo que creemos que es sencillo de hacer, para nuestros clientes es algo muy complicado. Básicamente esto se debe a que nuestro perfil nerd (o gallo como dirían en Venezuela) nos impide algunas veces pensar como nuestros clientes.

Pensar en los obstáculos que los demás perciben te ayuda un montón a quitarte las creencias que te impiden ver la realidad como la ven tus clientes.

Fuentes de Confianza

Cuándo estamos explorando para adquirir un bien todos tenemos fuentes en la que confiamos. Cada día más las personas confían en los contactos de las redes sociales. Y también confían en Google para hacer búsquedas directas.

Pero también existen “fuentes” que pueden ser importantes para cada persona. Estas fuentes pueden ser algún periódico, programa de radio, así como blogs específicos o guías locales. La ventaja de conocer estas fuentes para cada persona es que podemos desarrollar campañas de comunicación específicas para estas fuentes, y que la persona nos conozca en un sitio que considera confiable.

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Para mi abuela es muy importante que una empresa esté en las páginas amarillas. Cuándo está buscando algo su primera reacción es buscar el libraco de las páginas amarillas y “navegarlo”.

Si estás tratando de vender algo y no apareces en las páginas amarillas es muy probable que te considere poco confiable.

No te asustes

El único modelo “malo” es el que no existe. Mi recomendación es que comiences de la forma más sencilla y luego vayas mejorando. No te asustes por la lista completa de información que deberías tener. Utiliza únicamente la que te sirva y después agregas información en la medida que te sientas más cómodo. Cualquier ejercicio que hagas para conocer a tus clientes te ayuda a mejorar como empresa.

He conocido muchas empresas que aunque no tienen modelos “formales” ya manejan ciertos arquetipos de clientes. Probablemente en tu empresa ya usan el nombre de algún cliente específico como definición de un grupo. Esto sucede por que es más sencillo siempre pensar en un grupos de personas cuándo le ponemos cara y nombre específico. Una vez que diseñes tus modelos formalmente vas a tener la comodidad de que toda la empresa sepa a quién se están refiriendo.

Además te facilita la vida cuándo estés escribiendo comunicaciones, promociones o artículos para tu blog tener claro quién es el destinatario específico. Y lo mejor es que cuándo escribes para alguien específico se nota en la forma que escribes y tus clientes lo van a apreciar.

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Roberto Matute
Roberto Matute

Actualmente estoy enfocado en ayudar a emprendedores con ganas de crecer a utilizar Internet como medio de mercadeo y ventas. También dedico una buena parte de mi energía al producto Zenkiu, y en mis ratos libres estoy tratando de dominar la categoría A de Racquetball en Panamá. Afortunadamente me va mucho mejor en los dos primeros intereses que en el Racquet.

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