Marketing de contenidos para atraer, vender y retener

May 2, 2014 - 20 minutes read

Lo que no se muestra no se vende… dicen por ahí, “si nuestro producto es tan bueno, porque entonces no se vende”, es una de esas frases que muchos empresarios dicen cuando se enfrentan a sus reportes de ventas, y también una de las respuestas inmediatas es aumentar la publicidad en medios masivos o bajar el precio compulsivamente, sin detenerse a pensar un poco más en las razones por las cuales no aumentan las ventas o los clientes no recompran.  Tal vez estoy pecando al generalizar o exagerar las situaciones, pero me sirve para establecer un concepto que quiero desarrollar.

Y qué tal si te mostrara un camino alternativo, no tan inmediatista, pero si efectivo, en donde puedas concretar a los prospectos y retener a tus clientes, aumentando tu ventas de manera importante y constante.

Como dice Shakira, “cuando hay que hablar de dos, empezar por uno mismo”

En nuestra empresa, proveemos un servicio de email marketing, y usábamos este servicio para enviar correos una vez al mes a nuestra base de clientes y suscriptores, con un contenido comercial describiendo nuestro servicio y algunos artículos de terceros, que nos parecían importantes para compartirlos, a veces escribíamos o generábamos videos propios, pero no lo hacíamos de una manera constante.  Nuestras tasas de aperturas eran decentes, y lográbamos aumentar los visitantes a nuestro sitio, pero la generación de leads y aumento de las ventas por este canal no fluían de la forma como esperábamos.  Nuestro foco no estaba en escribir acerca de lo que hacíamos, ni como lo hacíamos, ni en como lo que hacíamos podría servir de ejemplo para otras empresas, en resumen no teníamos la creación de contenido como una estrategia de mercadeo.

Como nacen las ideas

De otro lado, hace unos años comenzamos a visionar el futuro desarrollo de nuestra plataforma para mercadeo electrónico, pues observamos que el servicio centrado en el email o el SMS, carecía de elementos de integración con otros canales y medios de contacto, para tener una vista unificada del cliente o prospecto.  La gran pregunta que nos hicimos es, si quisiéramos tener una herramienta que nos sirviera para hacer mercadeo, ventas y servicio, que estuviera integrada, que nos diera información de todos los clientes y prospectos, en qué estado del funnel estaban, cual estaba más próximo a comprarme, cual me quería comprar de nuevo, cuáles eran sus preferencias, gustos, entre otras, ¿cómo nos la imaginábamos? Las respuestas entonces obligaron a cambiar toda la plataforma subyacente, para soportar la masiva cantidad de datos que teníamos que reunir y tecnologías de búsqueda y filtrado moderna, para poder responder a todas esas preguntas y a todas las que nuestros clientes se formularan.

Sin embargo, algo faltaba, teníamos la tecnología, el concepto claro, la aplicación desarrollada y en producción, pero ¿cómo explicarlo a nuestros clientes y prospectos? Elementos tradicionales de comercialización como brochures, sitio web, email comerciales, Adwords, no eran suficientes para explicar nuestra nueva visión, entonces ¿qué hacer?

Un nuevo reto comunicacional

Era claro entonces que se necesitaba un contexto más formativo, mas evangelizador, algo que nos permitiera contar lo que estábamos haciendo, mostrar de que estábamos hechos, cada una de nuestras áreas (Comercial, Desarrollo, Operaciones, Estrategia, I+D)  tienen una experiencia valiosa que contar, que mostrar, algo más que solamente una interfaz y una lista de características, como equipo somos más que el producto, y esto lo debía saber nuestra audiencia, que supieran quienes estaban detrás del telón, y como ellos podrían enseñar a usar la herramienta para sacarle más provecho, como diseñar estrategias para vender más, atender mejor a los clientes, y así, en la medida que vamos contando nuestra historia de institucional,  esta puede ser extrapoladas a muchas más industrias,

Decidimos entonces repotenciar nuestro sitio web, utilizando nuestra propia herramienta (Zenkiu) para almacenarlo, gestionarlo y promocionarlo, comenzar un blog generando un contenido diario, como mínimo, un vídeo, un ensayo, un artículo, y publicarlo en nuestro blog, abrir canales de vídeo en YouTube, compartirlo en las redes sociales. Todo esto con el objetivo de que explicar con muchos ejemplos y experiencias nuestra nueva aventura.

A la fecha de publicación de este artículo,  van ya 3 meses de estar escribiendo, tenemos más de 70 artículos, miles de visitas generadas en nuestro sitio, el tiempo de permanencia de los visitantes subió un 500% y el porcentaje de rebote disminuyo en un 50%, la tasa de conversión está en camino de lograr el objetivo primario para estos 6 meses iniciales,  esto nos llena de satisfacción, y nos da pie para decirles que está funcionando.

Ahora bien, esto tan bueno ¿cómo se come? Voy a apoyarme en un documento de Google para estructurarles los pasos y conceptos a tener en cuenta cuando se desarrolla una estrategia de marketing de contenidos, en cuanto al canal audiovisual se refiere, después hablaremos sobre otros canales y redes.

Marketing de contenidos (Vídeos) como parte de tu estrategia de Marca

Introducción

En un mundo de los cortos periodos de atención y opciones en incremento, la publicidad es un mar tormentoso y de cambios. Mas y mas anuncios se están convirtiendo en contenido que las personas escogen consumir u observar.

Este resumen les ilustrará el conocimiento desarrollado por una generación de creadores de contenido en YouTube para ayudar a desarrollar estrategias de generación de contenido que resonaran con los consumidores del siglo 21.

El vídeo como uno de los canales más importantes.

El vídeo en línea presenta oportunidades que la TV simplemente no provee.  YouTube ofrece una audiencia joven, híper conectada y enganchada, y que con intensidad usa la bidireccionalidad en la comunicación que YouTube ofrece. Y a diferencia de la TV, YouTube vive en todas partes, debido a su accesibilidad en cientos de millones de dispositivos móviles de hoy en día.

La tecnología se está volviendo más personal.

El contenido en línea le ayuda a las personas a expresar emociones y conectarse una con otra, alrededor de pasiones compartidas. Los usuarios quieren interactuar a través de compartir, comentar y unirse en conversaciones.  Tu marca puede aprovechar esas pasiones y conversaciones para formar un vínculo más profundo con los consumidores. Acá puedes ver una estrategia para crear unos regalos, que puedes hacer en video.

Todo es acerca del usuario

Los usuarios tienen el control ahora. Los llamamos usuarios porque ellos esperan que las marcas informen, entretengan y les provean utilidad a ellos, y ellos esperan esto cuando, donde y como ellos lo quieran. El vídeo esta allí para los consumidores las 24 horas del día, 7 días a la semana.

Guías para el desarrollo de contenido para YouTube.

Antes de comenzar a crear vídeos, se debe crear un plan de contenidos para asegurarse que el contenido cumpla las metas de la marca y enganche a la audiencia seleccionada.  No sobra decir que este breve resumen es solo para la estrategia de creación de contenido y su distribución en YouTube, y debe ser parte de una estrategia superior mas envolvente y general de la compañía.

Definir cuál va a ser la estrategia central.

Define tu propuesta de valor de la marca y conoce las pasiones a que tu audiencia quiere sentir, la intersección de estos puntos será el territorio del contenido de la marca. ¿Cuál es el contenido único que ganara la lealtad de tu marca? Por ejemplo, American Express ofrece a sus miembros acceso a servicios únicos, como conciertos de los artistas top del momento, solo para sus miembros, obviamente esto para una marca de este calibre, es algo relativamente simple de lograr, pero si eres una empresa que diseña ropa deportiva, como camisetas de clubes de fútbol famosos, recolectar y editar vídeos sobre los goles de los diferentes equipos no es algo complicado, y añadirle un toque personal sobre la marca, puede asociar esas pasión con tus intereses.

Dependiendo de la identidad de tu marca, existen diferentes formas de lograr cautivar el interés de tu  audiencia y hacerles que tu contenido les importe. Unas de las principales formas de agregar valor es INSPIRAR la audiencia con la narración de historias emotivas, EDUCAR la audiencia con información útil, o ENTRETENER la audiencia haciéndolos reír, sorprendiéndolos, o compartiéndoles contenido espectacular.

Escogiendo como enganchar la audiencia te ayudara a definir el mensaje central y el tono.

Definir la estrategia de creación de contenido

Decidamos primero como generar el contenido y después como estructurarlo.

Para la generación del contenido, una marca debe escoger entre tres posibilidades:

  1. Creación propia
  2. Creación en colaboración
  3. Curación de contenido existente. (Tal como lo hace un curador de un museo, que selecciona las piezas más valiosas para ser exhibidas al publico)

Como estamos hablando de creación de contenido propio, vamos a proponer estructurar estos tres tipos de de contenido:

  1. Contenido Higiénico: Que es lo que tu audiencia está buscando relativo a tu marca o industria? Que puede servir los 365 días del año, que este siempre vigente? Como ejemplo, tutoriales, como hacer…, servicio al cliente, etc.
  2. Contenido Hub: Es el contenido que desarrollas de manera regular, para dar una perspectiva fresca sobre los puntos en los cuales la audiencia tiene pasión,
  3. Contenido Heroico: El contenido que se desea enviar a una gran audiencia, el momento Super Bowl, tu marca puede tener algunos de estos momentos en el año, como un lanzamiento de un producto.

Define la estrategia de distribución de contenido.

  1. Almacenamiento: Necesitas un lugar central para almacenar y organizar tu contenido para asegurarse que este accesible para tu audiencia en cualquier momento, cualquier lugar.  YouTube es un buen sitio para hacerlo, considera unir el canal a otras propiedades como la dirección de tu sitio web.
  2. Entrega: Defina un calendario de publicación para que asegure la presencia consistente y permanente de la marca a través del año. Alinéalo con el calendario de marketing. Defínelo para cada uno de los tipos de contenido: Higiénico, Hub ó Heroico.
  3. Activación: Dada la abundancia de contenido en YouTube, es clave no solamente producir mucho contenido, sino también asegurarse este alcance tu audiencia deseada con una estrategia de activación y promoción sólida. Esta depende del tipo de contenido, si es Heroico, debe ser una campaña masiva a través de múltiples canales, si es de tipo Hub, entonces es mejor activaciones segmentadas.

Principios rectores

 Para llegar a tu audiencia utilizando YouTube, se deben seguir estos principios rectores:

1. Conoce el problema que tratas de resolver

Define el objetivo principal de la marca en YouTube, que rol quieres que tus vídeos jueguen en tu mezcla de mercadeo? Responde estas preguntas:

  1. Construir reconocimiento: ¿Serán capaces los usuarios de reconocer la marca, producto o servicio después de ver el vídeo?
  2. Influenciar intensión: ¿Consideraran los usuarios comprar mi producto/servicio después de ver el vídeo?
  3. Impulsar ventas en y fuera de línea: ¿Después de ver el vídeo los usuarios estarán mas dispuestos para visitar mi almacén o tienda en línea?
  4. Acrecentar la lealtad: ¿Estarán más dispuestos los usuarios para recomendar mi marca, producto o servicio después de ver el vídeo?

2. Conoce a quien estas tratando de alcanzar

Si ya sabes tu audiencia cual es y cuál es la demografía de esta, entonces ahora debes investigar exactamente cómo se comporta esta audiencia dentro de YouTube, que vídeos observan, que tan activos están ellos en las redes sociales, como usan sus dispositivos móviles.

Google te da varias herramientas para entenderla:

YouTube Trends Dashboard: Para ver que está viendo tu audiencia.

Our Mobile Planet: Para entender cuál es el comportamiento de tus usuarios móviles.

Google.com/think: Para conocer tendencias, investigaciones de la industria, entre otros.

3. Conoce tu marca en YouTube

¿Que significa tu marca para tu segmento en YouTube? Que saben acerca de tu marca? Que saben acerca de lo que tu haces o fabricas? En YouTube Analytics, puede estar la respuesta sobre como resuena tu marca con tu audiencia.

4. Conoce tu competencia

Invierte algún tiempo buscando que hacen tus competidores principales o los referentes de tu industria, como son sus vídeos, visita su canal de YouTube, y revisa que tan bien lo hacen, y establece con base en la información de este documento cual es su estrategia, como esta se inserta o complementa dentro de todo su ecosistema digital. Concluye de allí cuales son las oportunidades para tu marca.

5. Define cómo es tu concepto de éxito

Ahora que ya has definido muchos parámetros, pregúntate que sería el éxito en esta estrategia, ¿Es la cantidad de vistas? Es el enganche del usuario? ¿Los minutos que pasan viendo tus vídeos? ¿Numero de suscriptores?

Imagínate que produces el vídeo de tus sueños, que debería decir el encabezado de la noticia anunciándolo? Intenta escribirlo en una o dos oraciones.  Algo como “ACME rompe su propio record y logra 100 mil visitantes en 2 días”

Una vez determines tu criterio de éxito, necesitas hacer seguimiento a las métricas, antes, durante y después del lanzamiento del vídeo, para ver si este le “movió la aguja” a la audiencia.

Tip: Busca en YouTube por palabras claves relacionadas con tus productos o servicios.  Cuales vídeos son los más asociados con tu categoría? Esta tu competencia presente en los resultados?

En próximas entregas profundizare sobre otros aspectos relacionados con los contenidos audiovisuales, para que desmitifiquemos el uso de este canal y le demos la posición que merece.

En conclusión, atrévete!, da el primer paso, existen muchas herramientas para crear y editar contenidos como Camtasia o Screencast, tu cámara del PC o la de tu teléfono sirven para grabar excelentes vídeos de calidad. No necesitas ser un profesional, solo necesitas ser autentico, tu audiencia te valorará por lo que dices, el valor que le aportas, lo que le haces sentir, como los entretienes.

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Juan Estrada
Juan Estrada

Actualmente me divierto trabajando en el área comercial de Imolko, en el diseño y ejecución de la estrategia de Mercadeo Oportuno. Soy ingeniero de sistemas con más de 25 años de experiencia en investigación, desarrollo de software, emprendimiento, así como en el diseño, desarrollo y operación de proyectos de TICs, especialmente para el área de mercadeo, ventas y negocios internacionales. Soy papá, me gustan casi todos los deportes, practico el futbol, soy coleccionista, melómano, ambientalista, activista, meditador y medio vegetariano.

Referencias

http://www.videocaddy.com/blog/how-the-top-100-brands-use-youtube-for-marketing/

http://static.googleusercontent.com/media/www.youtube.com/es//yt/playbook/media/pdfs/playbook.pdf

 

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