Era un día soleado en Austin, Texas. Las brisas secas de la mañana de verano de agosto daban la bienvenida a Ian Dille, mientras salía del carro para entrar a la empresa que tenía junto con su esposa. Se acercó a la puerta del negocio, llaves en la mano, cuando notó algo inusual en la periferia de su visión. La pared blanca de ladrillos que colindaba con la puerta tenía un dibujo extraño, una especie de logo críptico. Se aproximó un poco más. Se detuvo. El dibujo ahora tenía forma: un cuadrado dividido en 9 cuadritos, enmarcado por un círculo, con el texto REFLEKTOR. El mismo esbozo aparecía en varias ciudades del mundo: Londres, Sydney, Chicago.

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Estos graffitis no eran producto de una conspiración mundial. Eran parte de la campaña de marketing de guerrilla de la banda canadiense ganadora del Grammy, Arcade Fire, para promocionar su más reciente producción discográfica, Reflektor. Aunque hubo quejas por parte de algunos fans (incluyendo a Ian), resultó ser eficaz, pues el álbum vendió 140.000 copias en su primera semana, ganándose el primer lugar del Billboard 200.

El marketing de guerrilla -promocionar ideas en los lugares más inesperados, agresiva y sorpresivamente, como su nombre lo indica- es una manera creativa a través de la cual empresas con bajo presupuesto pueden hacer publicidad. Si también quieres innovar con la publicidad hoy te cuento de qué se trata este método y cómo hacerlo con las redes sociales. El marketing de guerrilla puede ser una forma eficaz para crear contenido viral que dé origen a una imagen permanente de tu marca en las mentes de tus consumidores.

¿Qué es el marketing de guerrilla?

El marketing de guerrilla es esencialmente una estrategia de publicidad que hace énfasis en las tácticas de mercadeo de bajo costo y no convencionales que rinden resultados óptimos. Acuñado por el profesor Jay Conrad Levinson de la Universidad de California (Berkeley), el término fue inspirado por el método de ataque de las guerrillas: a pequeña escala, inesperadamente y de sorpresa. La meta aquí es impresionar al consumidor.

Este método es ideal para pequeños negocios con pocos recursos que necesitan apelar a audiencias más grandes. No obstante, las compañías grandes también lo usan.

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Pete Barry en The Advertising Concept Book menciona algunas características que todos los conceptos de las campañas de marketing de guerrilla tienen en común:

  • Simpleza: Las ideas más simples suelen ser las que se transmiten mejor de persona en persona.
  • Original: No usan los medios y las redes de una forma tradicional.
  • Bajo en costo: Mientras más barato sea el concepto, más lugares alcanzará, y llegará a más personas.
  • Flexible: Las ideas fáciles de producir, y que no tienen restricción ni de lugar ni de hora, son más efectivas que aquellas que carecen de algunas de estas características.
  • No amenaza: Los conceptos que asustan (o que irritan) a las personas le hacen daño a las marcas (al menos que no sean para tu audiencia target).
  • Práctico: Las ideas tienen que funcionar en el mundo real, no sólo puede ser un concepto bonito en teoría.
  • Relevante: El marketing de guerrilla tiene que dar relevancia a la idea y a la marca.

Una campaña que ilustra perfectamente estos conceptos es la que realizó la Coca-Cola en enero de 2010. Titulada The Happiness Machine (La máquina de la felicidad), la campaña consistió en un video protagonizado por una máquina de Coca-Cola que dispensaba más que bebidas frías. El corto fue filmado en la Universidad de St.John’s en Nueva York, y para ello usaron 5 cámaras escondidas. Las reacciones de los estudiantes fueron enteramente improvisadas.

Se puede apreciar la simpleza del concepto, pues es fácil decirle a otra persona de qué se trata: una máquina de Coca-Cola que daba sorpresas. Es original pues no es el típico comercial del refresco. Es bajo en costo pues el presupuesto solo consistía en los refrescos y otros regalos propiciados, es flexible porque puede ser reproducido en cualquier lugar, no amenaza a nadie, es práctico y relevante al mensaje, ya que para Coca-Cola es importante transmitir que al beberla obtienes felicidad.

En fin, el marketing de guerrilla es una táctica destinada a aquellos negocios pequeños, con bajo presupuesto de publicidad, pero que quieren tener la atención de los medios o ganar protagonismo en las redes sociales. Son ideas disruptivas que pegan. Después de todo, son conceptos no convencionales que evocan reacciones memorables y únicas en tu clientela.

¿Cómo puedes hacer esto en las redes sociales?

Marketing de guerrilla en las redes sociales: donde las ideas se vuelven virales

Hay miles de videos que suben los usuarios a YouTube todos los días que son únicos. Que podrían llamar la atención. Que podrían ser parte de una campaña de marketing de guerrilla. Pero son pocos los que son compartidos miles de veces, que contagian los newsfeeds de Facebook e Instagram, o en los grupos de Whatsapp. Son pocos los que se convierten en virales.

¿Y qué hace que un video o imagen se vuelva viral?

El profesor del Wharton School of Business del University of Pennsylvania, Jonah Berger, se hizo la misma pregunta. Años de investigación le llevaron a formular seis ingredientes que causan que el multimedia sea discutido, imitado, y sobre todo compartido:

Moneda social: No cabe duda que la mayoría de las personas quieren parecer ser inteligentes entes que tontos, ricos antes que pobres, y por supuesto cultos y a la moda. Como la ropa que nos ponemos, lo que decimos determina cómo los demás nos perciben. Es una moneda social. Hay que crear mensajes que aumentan el valor de las personas frente a los otros. Como la campaña Will it Blend? de la compañía de electrodomésticos Blendtec. Mira el video aq.

¿No te dan ganas de compartir esto en Facebook con tus contactos?

Funcionó para Blendtec. Los videos en total recibieron más de 300 millones de visitas y aumentaron ventas en más de 700% en apenas dos años. Y al mejor estilo de marketing de guerrilla, costó absolutamente nada para hacerlos.

Gatillos: ¿Cómo recordamos a las personas para que hablen de nuestros productos e ideas? Los gatillos son estímulos del ambiente que hacen que las personas piensen en cosas relacionadas. Por ejemplo, si veo una hamburguesa, pienso en papas fritas; si pienso en baloncesto, veo Nike; Walt Disney es sinónimo de Mickey Mouse. La gente habla de cualquier cosa que le pase por la mente. La idea con los gatillos es crear contenido que enlacen a los productos y los conceptos con estímulos del ambiente para que las personas inconscientemente empiecen a hablar del producto promocionado.

Un ejemplo clásico de esta idea es el video de “Friday” de la cantante estadounidense Rebecca Black. Apodada como “la peor canción del siglo” por muchos críticos de música, ha acumulado hasta el momento más de 105 millones vistas en YouTube.

Aunque tal vez le demos la razón a los críticos de música, lo que es innegable es el éxito viral de la canción. Y más curioso aún: el profesor Berger realizó un estudio estadístico de las vistas del video entre septiembre y diciembre del 2011, y ¿adivina cuál día de cada semana arrojó más vistas?

Los viernes.

Entonces a pesar del aparente odio hacia la canción, el gatillo del viernes contribuyó a su éxito. Es posible también incorporar esto a las campañas de marketing de guerrilla, a cero costo.

Emoción: Cuando realmente es importante, lo compartimos. ¿Entonces cómo se puede crear mensajes que hagan que la gente sienta algo? Contenido contagioso sin duda suscita algún tipo de emoción. Entonces hay que enfocarse más en los sentimientos a la hora de hacer publicaciones en las redes.

El spot de “Amor Parisiano” de Google Search es un perfecto ejemplo de este concepto.

Es imposible ver este clip sin sentir que se le encienda el corazón. Es romántico, alegre e inspirador. Y no costó nada para hacerlo.

Público: La mayoría de ideas y productos son consumidos en privado. Si la gente no puede ver lo que los otros están consumiendo, no lo pueden imitar. Entonces las cosas no se venden. Una buena campaña de marketing de guerrilla digital tiene que buscar la manera de convertir lo privado en algo público: encontrar una manera económica de hacer visible tu producto/idea siendo usado o consumido.

Las firmas digitales en la parte de abajo de un mensaje son un ejemplo de esto.

imagen telefonoEl texto Sent from my iPhone (Enviado desde mi iPhone) es una manera barata de promocionar el teléfono de Apple haciendo su uso visible.

Valor práctico: A las personas les encanta ayudar a los otros. Entonces si el contenido de los mensajes publicitarios muestra cómo los productos o ideas ahorran dinero, mejoran la salud o economizan tiempo a los consumidores, entonces ellos compartirán esa información con otros. Pero con la cantidad de información que hay en las redes, el contenido realmente tiene que sobresalir. Hay que resaltar el valor increíble que ofrece el producto promocionado, y empaquetar el valor práctico del producto para que las personas puedan compartirlo fácilmente.

Sascha Barboza (@saschafitness) hace esto perfectamente. Compartiendo recetas saludables innovadoras que son muy prácticas, y escritas de una manera accesible, es una de las cuentas más exitosas de Fitness en Instagram (2,3 millones de seguidores).

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Historias: La gente no sólo comparte información: comparten historias. La información viaja disfrazada en conversaciones ordinarias. Entonces hay que crear caballos de Troya, incrustando los productos e ideas a promocionar en historias que la gente quiere contar. Pero además hay que hacer al producto tan esencial a la historia que es imposible contarla sin mencionarlo.

Un buen ejemplo de este concepto es la Campaign for Real Beauty (Campaña para la Belleza Real) de la marca de jabones Dove. La meta era inspirar a las mujeres a sentir cómodas y seguras de ellas mismas, en particular con su comercial Evolution.

Evolution tuvo éxito porque se enganchó en un tema que las personas querían discutir: las expectativas no realistas de la belleza. Era imposible tener una discusión sobre el asunto sin mencionar a Dove. Creando una historia emocional, Dove creó su propio caballo de Troya para que la gente mencionara su producto indirectamente.

En fin, el marketing de guerrilla es un método que por naturaleza estimula la creatividad: hacer que la gente hable del producto en persona o por las redes, con bajo presupuesto,  no es tarea fácil. Pero aprovechando la naturaleza emocional de las personas, los pequeños negocios pueden apelar a audiencias más grandes usando campañas publicitarias que son simples, originales, bajos en costo, flexibles, prácticas, que no amenazan a nadie y que siempre dan relevancia a la marca. Pero si además estas campañas da a las personas monedas sociales, con gatillos oportunos, haciendo lo privado público y envueltas en historias, entonces su éxito de las redes está casi asegurado, pues tiene altas probabilidades de convertirse en viral. Y lo mejor de todo es que los bolsillos no se quedarán vacíos.

Como aquel graffiti en Austin.

El autor es Alexander Tough.

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