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” Si brindas tu luz, brillarás, si brillas seras amoroso; si eres de amor poseerás al Todo y allí no te faltara nada”
Esta bella frase, ilustra las secuencia natural de las labores de la vida, que cuando se hacen por las razones correctas la consecuencia por ley sera el triunfo, el éxito, la realización. Conseguir dinero para la empresa no es la función ultima de los mercadeologos, es la consecuencia. Una forma de brindar luz, en tu relación con tus clientes y prospectos, es ser honesto con ellos, y así ellos te retribuirán con su atención y por ende con su dinero. Es la base de la vida, y de ella se desprenden todas las actividades.
Los consumidores están siempre ahora conectados, y siempre sobresaturados. Si tú deseas conectarte con ellos, tienes que trabajar muy duro para engancharlos, tal como lo vimos en los artículos entregados anteriormente. De tal manera, para ser muy efectivos, el email marketing debe volverse más confiable, relevante, conversacional y mas estratégico.
A menudo a quienes más les prestas atención es a los emails de tus amigos, familiares y colegas, con quienes tienes una relación de confianza, y aunque la relación entre una marca y el consumidor no puede pretender ser igual, los mercadeologos actuales pueden disminuir esta brecha. Las marcas pueden gozar de los beneficios de una relación de confianza, cuando mercadea de una manera natural, en un lenguaje no-obviamente-de-mercadeo de tal manera que enganche a su audiencia.
El buen mercadeo es aquel que se hace sin que sea percibido como tal, y es aquel que esta enfocado en los suscriptores y en lo que estos desean. Si realmente enganchas la audiencia a través del email marketing, tienes la posibilidad de construir una relación verdadera a través de los múltiples canales. Si haces esto bien, tendrás una empresa que se puede abrir un lugar a través del ruido digital.
Los 5 atributos para que el email masivo enganche y sea exitoso son:
. Confiable
. Siempre relevante
. Conversacional
. Coordinado a través de los canales
. Estratégico
Comencemos por definir: Confiable
Solamente con confianza los consumidores dejaran que tus correos pasen sus filtros y lleguen a ser parte de su vida. Define las expectativas en el proceso de opt-in y cúmplelas en cada envío que hagas.
Los correos que han pasado por un proceso de filtro y son confiables, tienen una baja tasa de rebote y de de-suscripcion, y altas tasas de entrega. Siendo consecuentes, si no tienes la confianza del receptor, tendrá menos aperturas, clics, conversiones, entre otros, y el mensaje tendrá altas posibilidades de ser marcado como SPAM, existen un par de artículos que abordan este tema desde el punto de vista legal y practico.
Pero desde el punto de vista del consumidor el SPAM representa:
- Un email que no esperaba recibir.
- Cualquier email que el no desea
- Cualquier email que su ISP lo sugiera como sospechoso y que lo aliente a marcarlo como tal.
- Cualquier email al cual el se suscribió y que después decidió que ya no lo quiere.
- Una forma fácil de de-suscripción
- Una forma de castigar a la empresa ante malas experiencias
Para efectos de este documento SPAM es todo lo opuesto a Enganche (Engagement)
El contrato con el suscriptor
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, es muy importante ganarse al confianza del suscriptor para evitar ser considerado SPAMMER por este, marcando las comunicaciones de tal forma. Vamos a definir el “El contrato” como la promesa implícita de entregar algo de valor a cambio de la confianza del consumidor. Podria decir algo como lo siguiente:
“Querido suscriptor, nos comprometemos a enviar solamente correos que usted desea, cuando los desee, usar la información que usted nos ha entregado para enviarle información solo de su interés, relevante, y personalizada. Sinceramente. Departamento de Mercadeo“.
Este contrato debe permanecer siempre en la mente de quienes se encargan de las comunicaciones y debe ser honrado permanentemente.
Se consistente.
Una forma de generar confianza es construir una rutina consistente. Cuando una persona te deja entrar a su hogar, espera que cumplas con sus reglas, espera que llegues a la hora que fue acordada, no que llegues un domingo a las 5:00 pm, cuando esta en la fase profunda del pre-lunes, a los suscriptores no les gustan las sorpresas inesperadas, pues cualquier evento que se salga de su rutina, hará que se torne desconfiado.
Acá algunas recomendaciones:
- Envía siempre a la misma hora y los mismos días de la semana
- Envía siempre la misma cantidad de emails en el mes
- Mantén los tipos de contenido consistentes
- Ten una identidad visual similar en los emails
- Crea las líneas de asunto con estilo similar para que sean reconocidas como tuyas.
Las rutinas que generan predictibilidad alimentan la seguridad del suscriptor, lo hará que se no se de-suscriba y le desarrollará hábitos para hacer actuar de manera positiva ante los llamados a la acción en cada comunicación.
Ahora bien, no hay que ser “Más papista que el papa”, un correo sorpresa de cuando en vez, con un gran valor para la audiencia, puede ser agradecido. Pero no se debe abusar de estos.
Como todo tiene un comienzo, es importante escoger el tipo de permiso (Opt-In) que se adapte mejor a la estrategia de la empresa, para comenzar a construir la lista de contactos.
- Opt-in Simple
- Opt-in Simple con mensaje de Bienvenida o agradecimiento
- Opt-in confirmado o Doble Opt-in
Opt-in Simple
Funciona así: El suscriptor inscribe su email en un formulario web e inmediatamente comienza a recibir correos relacionados con la campaña. No hay necesidad de confirmación adicional.
Tiene un par de sabores adicionales.
. Implícito: Automáticamente queda suscrito para recibir información de mercadeo, el acuerdo debe tener una clausula escrita que así lo estipule.
. Explicito: Por lo general tiene cuadro de chequeo, el cual debe ser marcado para autorizar los envíos subsiguientes.
Tiene la ventaja de ser la forma más rápida y fácil de generar listas de contactos, no hay marcha atrás cuando se hace clic en el botón de Envía, pues no hay confirmación posterior.
En contra: No hay forma de establecer expectativas o un contrato, inmediatamente queda suscrito, errores de digitación pueden hacer que los emails queden mal escritos, hay un riesgo mayor de que lo marque como SPAM pues no tiene una confirmación al respecto, este tipo de método por lo general atrae a lectores menos comprometidos, y tienden a de-suscribirse fácilmente.
Opt-in Simple con mensaje de Bienvenida:
Funciona igual que el anterior, pero el sistema genera un email de bienvenida con las expectativas y el contrato de suscriptor.
Ventajas: El email de bienvenida es una oportunidad para enganchar al suscriptor, es una forma cortes de actuar, es un buen comienzo para ganar confianza, te da la oportunidad de ofrecerle un bono de descuento o similar, además si este correo rebota, ya sabemos que es un No-Go.
Contras: Similares a las anteriores y adicionalmente si los correos rebotan mucho pueden incidir en unas bajas tasa de entrega (Deliverality).
Opt-in confirmado o Doble Opt-in
Funciona así, una vez se recibe el correo del suscriptor se envía un email con la bienvenida, contrato y expectativas, con adicionalmente un botón para confirmar la suscripción.
Ventaja: Separa los realmente comprometidos con los que son impulsivos, los que confirman realmente están interesados en recibir la información. La confirmación humana hace que las suscripciones hechas por robots no sean exitosas.
Contras: Es un paso extra, lo cual es riesgoso en épocas en donde se quiere gratificación inmediata, preguntar dos veces puede ser irritante para el suscriptor, a sus ojos el ya te dio su email, también el email puede ser filtrado, puede perderse, haciendo que se pierda el esfuerzo.
Según datos de una investigación de la empresa Marketo, los métodos de opt-in incrementan la confianza en un 10% mientras los que compran listas de terceros esta confianza baja en un 10%.
Algunos problemas cuando se asume que se tiene el permiso.
No necesariamente cuando una persona te da su tarjeta de negocios, o si tienes una lista de contactos, eso te da el derecho de enviarle correos masivos, la mejor forma de hacerlo es enviar un correo uno a uno, en donde le agradece la reunión, la visita, o cualquier tipo de interacción que se haya tenido y allí establecer un contrato y expectativas, y ofrecerle un link para que la persona voluntariamente se suscriba.
