Si hay un ámbito en el cual la constante es el cambio, es en el mercado. Quienes se aventuran en el mundo de los negocios deben tenerlo claro desde el inicio porque el concepto de selección natural de Darwin se aplica también en este campo: adaptarse a las condiciones del entorno es clave para sobrevivir y mantenerse en el tiempo. Hay que tomárselo muy en serio.
Te presento hoy un excelente ejemplo de una marca con décadas en el mercado mundial cuya disposición al cambio le ha garantizado continuar en los primeros puestos de los rankings. Aun cuando no ha sido fácil complacer la infinita variedad de gustos que acumulan sus millones de compradores en el mundo, lo han logrado. ¿Cómo? Escuchando a sus clientes. Veamos de quién se trata:
Barbie cambia el reflejo en el espejo
Todas las niñas del planeta -sí, porque según una encuesta nueve de cada diez personas saben qué es una Barbie- soñaron con parecerse de adultas a la espigada rubia, con medidas físicamente imposibles de alcanzar y una delgadez que se criticó duramente, incluso hasta acusar a la marca de inducir a la anorexia. Pero desde hace unos años, además de ampliar el guardarropa hasta el delirio, Mattel comenzó a prestar atención a la solicitud de diversidad en las muñecas.
El interés por la diversidad se profundizó ante la caída del 15% de las ventas en la mayoría de los trimestres de los últimos dos años. La muñeca Elsa de Frozen destronó a Barbie como el juguete para niñas más vendido y Lego sustituyó a Mattel como la marca preferida por los niños en 2014. La situación para Barbie se deterioró aún más en 2015 con la aparición de una exitosa colección de mini figuras llamada Shopkins.
Hace unos días, con un despliegue publicitario que incluyó estrellas de Hollywood como la actriz Queen Latifah se dieron a conocer las nuevas figuras que incluyen seis tonos de piel, cuatro estilos de cuerpo (curvilínea, delgada, petite y alta) y 20 estilos de cabellos (desde muy rizado hasta melenas bicolores), en la búsqueda de que, esta vez, la muñeca se parezca más a la compradora.
Pero ya a finales de 2015, la marca dio una muestra aún mayor de inclusión, esta vez sexodiversa. En el comercial de Barbie Moschino, se mostró por primera vez a un niño jugando con la figura junto a dos niñas, teniendo como referencia que el director creativo de la firma italiana, Jeremy Scott, dijo que la muñeca fue su mayor inspiración de niño para convertirse en diseñador de modas. Míralo acá: https://youtu.be/TULVRlpsNWo
El cambio de imagen de Barbie no fue celebrado por todos. Una de las voces críticas fue Kris Macomber, profesora de sociología del Meredith College, en Carolina del Norte, que se mostró renuente a aplaudir la nueva estrategia porque no cambia el hecho de que las muñecas todavía hacen un énfasis exagerado en la belleza femenina y la monda como un valor. “Esta bien que todos los tipos de mujeres y los colores de piel sean valorados. ¿Pero por qué debemos seguir enviando a las niñas el mensaje de que ser bella es tan importante?.
Kelly Brownell concluyó en 1995, cuando era profesora de psicología de Yale, que los íconos de figuras corporales como los de la Barbie eran percibidos como poco saludables por las niñas. Hoy, como decana de la Universidad de Duke, Brownell expresó que la nueva Barbie representa un verdadero progreso, no sólo por tener una mayor variedad de tonos de piel sino porque comienza a corregir un paradigma de figura corporal irreal.
¿Y tú qué piensas del cambio de estrategia comercial puesto en marcha por Mattel para man? Déjanos un mensaje en este blog o mándanos un tuit a @imolko.
