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El titulo aparentemente no dice nada, pero la película Me, Myself and Irene, es perfecta para parodiar la incongruencia de quienes pregonan la muerte del email versus quienes tenemos más de 10 cuentas de correo electrónico y sufrimos algún grado de esquizofrenia digital.
En el final de una de mis películas favoritas “Ferris Bueller’s Day Off” el genial John Hughes nos sorprendió, cuando Matthew Broderick nos preguntó a la audiencia del teatro, porque seguíamos allí, (Ver minuto 3:30 acá), tal vez esta es la mejor descripción de “Engagement” que puedo ofrecerles, pues todos en el cine seguíamos esperando algo más de esta gran película de culto, y no queríamos movernos del asiento, además, quedamos tan enganchados que nos quedamos esperando la secuela.
Así también deberíamos preguntarnos igualmente porque el email marketing sigue vigente, cuando todos dicen que desaparecerá, que está muerto, en fin, las especulaciones y rumores no cesan. Yo diría que el email está vivo para aquellos que sepan superar los retos que presenta la selva digital actualmente y para los que dicen que está muerto es quizás porque no pudieron superar ese nivel, y tal vez deberían pedir vidas como lo hacen con Candy Crush en Facebook.
Mi historia digital
Como alguien que nació con el internet y el email (mis hijas se preguntan cómo es que mi dirección de Gmail y de Hotmail no tiene números), y que hemos visto nacer las redes sociales, la mensajería instantánea, el streamming de video y audio, y todos los medios actuales de comunicación, pero que también vimos la evolución del mercadeo masivo en medios tradicionales como la TV, Radio y medios impresos, sabemos que es muy difícil que estos desaparezcan por el surgimiento de otros más rápidos, efectivos, de menor costo o más alcance, lo que hace la naturaleza humana es adaptar lo que ha funcionado bien e ir con la ola de la tecnología, al final todo coexiste, para ilustrar esto mejor, miren cuantas empresas aun tienen fax(1843) o un teléfono(1854) para su operación diaria.
Cada medio tiene su uso y especialidad, pero todos te piden el email para poder abrir una cuenta, aunque Blackberry intentó por un tiempo generar una nueva forma de identificación como el PIN, el cual aún subsiste, sin embargo, la nueva versión ya trabaja con el email y es multiplataforma, lo cual nos dice que es difícil a veces cambiar lo que está bien establecido y funciona.
Cuando nació Facebook, y se esparció rápidamente, algunos pensaron que había llegado el fin del email, mis hijas sólo abrieron un correo electrónico para poder acceder a esta red, pero no lo usaban cuando estaban pequeñas, (Sobra decir que las acompañe y eduque para que entendieran ese mundo y se defendieran de sus peligros), cuando les preguntaba porque no usaban el email, me decían que para eso tenían Facebook o Blackberry, después de pensarlo bien, era obvia su respuesta, sus entornos sociales estaban allí y la interación con otros entornos no era necesaria. Cuando crecieron y entraron a la universidad comenzaron a utilizar regularmente su email, pues la literatura técnica, los portales especializados, los profesores, las instituciones, para nombrar unos pocos, se comunican preferiblemente por este rico medio.
El email es como tu identificación en internet, es como el equivalente a tu cédula, pasaporte o numero de licencia, puedes tener muchos emails, debido a diferentes causas, pero siempre tendrás tu email personal que te acompañara mientras vivas digitalmente. Lo cual hace que todos accedamos a este de forma regular y seamos fieles o adictos, si se quiere, a el.
Esta constante adaptación de los medios hace honor a la primera ley de la termodinámica, “La energía no se crea ni se destruye: solo se transforma”, o para los iniciados, como diría Hermes Trismegisto, “Como es arriba es abajo”.
Retos actuales del email
Las anteriores son algunas de las razones que explican porque el email persiste y es relevante. Pero tienen sus retos.
Para comenzar quiero que respondan esta pequeña encuesta:
Cuantas veces al día chequea su correo?
Cuantas veces lo ha chequeado en su ultima hora?
Que tan a menudo se despierta para chequear su email?
Ha chequeado su email mientras lee esto?
Como diría la editora de la revista Vanidades: Si respondió a más de 3 por favor consulte un especialista.
En un día cualquiera, una persona promedio probablemente no visite su sitio web, blog o su página de Facebook, pero hay algo muy seguro y es que revisara su correo electrónico cada día o múltiples veces en un día.
Para citar solamente algunas cifras relevantes
Existen más de 3.300 millones de correos electrónicos, y el 77% de ellos prefieren recibir información basada en el permiso en su correo electrónico (permission-based marketing communications), es decir de aquellas fuentes que te pidieron permiso primero (Opt-In) antes de comenzar a enviarte correos masivos. El email genera un retorno sobre la inversión de casi el doble de otros canales. Por cada dólar gastado en email marketing en 2011 hubo un retorno de $40,56, el canal que más se acerca es el motor de búsqueda generó $22.44. Si desean ver estadísticas pueden acceder a estos documentos: Generation 2010 y MarketingSherpa Email Summit 2013 Wrap-up: Top 5 takeaways for email marketers.
Si bien estas cifras son alentadoras, no significa que el reto grande que enfrenta el email no esté allí, el consumidor es ahora más sofisticado.
Áreas claves del nuevo reto
1. Atención: La información abundante y la escasez de atención del comprador hacen difícil la tarea.
Para nadie es un secreto la rapidez con que se produce información en la era actual, pasamos de la escasez a la abundancia y la mente humana lucha para mantener el paso en el consumo de los datos. Para ilustrar esto mejor, de acuerdo con IDC la información, se multiplico por 9 veces desde el 2006 hasta el 2011, hasta llegar a 2 Trillones de Gigabytes y se espera que se cuadriplique para el 2015. Así que a mayor información menor atención, es simple.
2. De-suscripciones: El consumidor no se quiere sentir utilizado por los mercadeologos, y encuentran la forma de salirse y filtrar solamente lo que están buscando.
También los consumidores han desarrollado como mecanismo de defensa, un filtro natural anti-marketing, la idea de tener una bandeja de entrada libre de pendientes, ha hecho que se creen definiciones de SPAM propias de cada uno, reglas de procesamiento de correos usando aplicaciones externas y servicios adicionales, y no solamente hacen esto sino que cuando recurrentemente reciben correos que no desean recibir, hablan su malestar con sus colegas, animándolos a que hagan lo mismo. Hay que ser muy creativos para crear y enviar contenidos que sean diferentes a los tradicionales, insistentes e intensos correos del tipo: “Comprame ya”, “Comprame ya”…
3. La revolución del mercadeo multicanal: Ya de por si, no basta con el email solamente, debe mezclarse con otros canales.
El consumidor hoy busca contenido relevante y personalizado en todos los canales: Email, móviles, sociales, entre muchos otros. Anteriormente en la década del boom del CRM y las relaciones uno a uno, era el cielo del mercadeologo, ahora ya no es un “deberías tener” sino una obligación tenerlo. Para hacer posible tener al cliente enganchado y en el centro de la estrategia de marketing es necesario alinear y unificar los equipos y los productos, alrededor de la estrategia de manejo de canales.
Tradicionalmente las aplicaciones de email marketing estaban diseñadas mono-canal, y estos ESP (Email Services Providers) están atrapados en una tecnología que no tiene en cuenta las implicaciones de la realidad multicanal. No tienen en cuenta que el consumidor actual es multitarea, lee el correo, va al sitio web, mientras mira sus redes sociales, y textea con sus amigos. Capturar este comportamiento sofisticado ha caído fuera del alcance de los ESP tradicionales y ahora está emergiendo una nueva generación de aplicaciones y servicios acorde con nuestra época, que permita llevar el One-to-One marketing a una nueva dimensión.
4. Métricas no exactas: La complejidad para medir el comportamiento real del consumidor, hace difícil ser estratégico.
Con las soluciones tradicionales, se debe hacer una consolidación manual de los reportes para ver las de-suscripciones, aperturas de email, rebotes, sin mencionar los relacionados con el enganche en las páginas web, redes sociales, y lo que pasa posteriormente a la apertura del correo, no hay una relación entre el tipo de contenido y el nivel de maduración del contacto respecto al funnel de mercadeo, tampoco una relación entre el tipo del contacto y su perfil, con el comportamiento en el enganche. Es decir para que el email sobreviva en este mundo nuevo se debe tener en cuenta que ya no es una isla apartada y que hace parte de un complejo sistema digital, y llevar esto a cifras que permitan definir estrategias es uno de los mayores desafíos.
