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Uno de los problemas de todas las profesiones, es la de traducir y definir en otro idioma, términos técnicos que han sido posicionados en inglés, quiero comenzar una serie de artículos acerca del “Lead Nurturing”, que traducido al español sería algo como “Cultivar prospectos”, “Desarrollar oportunidades de ventas”, “Nutrir clientes potenciales”, pero no se auto-explica tan contundente como en su idioma natural.  En todo caso, empecemos por definir el término: “Son diálogos automatizados para desarrollar una relación con aquellos prospectos calificados hasta que estén lo suficiente maduros para comprar nuestros productos”.  Así que, con la venia del lector, y ya que hemos establecido el significado en nuestro idioma, vamos a seguir usando Lead Nurturing en el resto del articulo.

Vender es un arte, un buen vendedor tiene un talento innato, pero si además conoce del desarrollo y aplicación de las técnicas avanzadas de venta que han profesionalizado esta actividad, se convierte en un recurso invaluable, una poderosa máquina para generar ingresos y afianzar las relaciones con los clientes.  Aquellas empresas que disponen de estos artistas, quieren por obvias razones, optimizar su tiempo, y no desean que lleguen a ellos prospectos que no han sido calificados, filtrados, o que su interés en el producto no esté aun muy claro.

Los hechos alrededor del Lead Nurturing (Tomado de Hubspot):

• Sólo el 25% de clientes potenciales son reales  y deben pasar a un proceso de ventas.
• El 50% de los clientes potenciales son calificados, pero no están listos para comprar.
• Los correos electrónicos en el Lead Nurturing obtienen 4 – 10 veces la tasa de respuesta que el email marketing o correo electrónico masivo.
• El 25-50% de las ventas van al proveedor que responde rápido y primero.

La inversión en la generación de prospectos (Leads generation) es costosa y demandante en tiempo, cuando se intenta sacar provecho de todas las que se adquieren en el proceso. Las empresas en general hacen un buen trabajo en generación de prospectos leads (Atraer a clientes potenciales al sitio Web o al stand de la feria, haciendo telemarketing, etc.)  El problema es que la mayoría de los nuevos clientes potenciales aún no están listos para comprar o engancharse, por lo que si un representante de ventas presiona el contacto antes de que el prospecto esté listo, probablemente se perderá el esfuerzo e inclusive se puede perder la oportunidad para siempre.

Para evitar que esto suceda, el mercadologo debe invertir en nutrir al prospecto, no se puede obligar a nadie a comprar, pero tampoco puede permitirse el lujo de perder oportunidades porque el deseo de compra del potencial cliente no coincida con su disposición de venta.  La mayoría de los clientes potenciales eventualmente en algún momento del tiempo estará listo para comprar, y le corresponde a la empresa  proporcionar información relevante y estar allí para cuando ellos estén listos para tomar una decisión de compra.

El proceso de compra ha cambiado para siempre, y con tanta información disponible actualmente es lógico que todo comprador se documente bien antes de tomar una decisión, así que suponer que todo prospecto que se consiga está listo para la venta es algo iluso.

En resumen Lead Nurturing es un sistema que permite enviar una serie automática de correos electrónicos a prospectos en una etapa temprana para preseleccionarlos antes de entregarlos al equipo de ventas.

Sólo a muy pocas personas les gustan las citas a ciegas, pues estas están rodeadas de incertidumbre y de nervios, y al contrario, todo el mundo ama las bodas, las flores, la tradición, el baile en la recepción, todo es maravilloso, ahora bien, lo que va en la mitad del proceso es lo realmente interesante, cuando se está saliendo con una persona, es cuando se aprende de esta, sus gustos, que hace los fines de semana, su familia, sus aficiones y adicciones, mientras se desarrolla este proceso ambas partes descubren que hacen bien cuando están juntos.

No es diferente cuando se trata de marketing. Es necesario profundizar en la relación con los prospectos, interactuando en una variedad de entornos, aprender más sobre cada uno de sus necesidades y capacidades a la vez que avanzan de una interacción a la siguiente.  Es necesario saber cuándo comprometerse más en la relación, así como cuándo debe retirarse y dar al prospecto un poco de espacio.

En el mundo del marketing, este proceso de desarrollo de la relación se llama Lead Nurturing, al igual que en las citas, continuando con la analogía el Lead Nurturing puede ser descrito con etapas definidas: Presentación, primera cita, cortejo y enamoramiento, propuesta y matrimonio.

Vamos a explorar la forma de desarrollar un programa de Lead Nurturing.

En conjunto, estas campañas puestas en marcha disponen de todo los procesos necesarios para ayudar a asegurar un flujo de prospectos calificados para entregar al área de ventas:

Existen en dos categorías básicas de acuerdo con el objetivo inmediato:

• Orientada a procesar nuevos prospectos.
• Mantener el contacto.

Veamos brevemente de que se tratan.

El Lead Nurturing como vimos, no es diferente a la construcción de una relación a largo plazo, en estas se fomenta el respeto y la confianza, hay que ser un buen oyente y mantener las cosas interesantes.

Este tipo de campañas es la oportunidad para hacer una primera gran impresión, lo que se hace y cómo se actúa la primera vez que se conoce a alguien va a afectar la forma en que te perciben a partir de ahí en adelante.

Para la mayoría de los mercadologos, la decisión sobre qué prospectos nutrir comienza aquí. El proceso de definir cuando un prospecto está listo para la venta requiere que marketing y ventas acuerden el perfil de un cliente ideal y la metodología de calificación del estado del prospecto. Si bien el tema lo vamos a tratar más adelante en otro artículo, es bueno tener en cuenta esta combinación de metodologías:

• Atributos demográficos (tamaño de la empresa, papel, industria, etc.)
• La fuente del contacto y la oferta que se le hizo
• Presupuesto, la autoridad, la necesidad, y la línea de tiempo (BANT)
• Cumplimiento del perfil de datos (¿tiene suficiente información?)
• Atributos de comportamiento (número de respuestas, nivel compromiso, etc.)

Con base en los criterios anteriores, los prospectos puede ser ordenados en una variedad de maneras: En compartimientos tipo A, B, C, o D; o también “frío”, “tibio” o “caliente”; o clasificado en una escala numérica; colocado en etapas, y así sucesivamente. Dependiendo del método que utilice la clasificación, algunos se consideraran ya listos y los otros tendrán que permanecer en mercadeo para mas maduración o nutrición.

Además de los anteriores estos  otros aspectos pueden ser considerados para calificar al prospecto:

• ¿El prospecto visitó sitio Web? Si es así, ¿Con qué frecuencia y qué páginas lo hizo, tanto antes como después del registro en el  sitio?
• ¿Qué términos de búsqueda uso el prospecto para encontrar más información acerca de la empresa?
• ¿El prospecto ha visitado páginas de alto valor tales como la de precios o la de información de contacto?
• ¿Hay otros prospectos de la misma empresa visitando tu sitio Web?
• ¿Cómo ha respondido el prospecto a las campañas de correo electrónico u ofertas?
• ¿Cuándo y qué interacciones ha tenido el equipo de ventas con el prospecto?

Estas son solo algunas ideas de cómo calificar el prospecto, no importa cuáles sean las que apliquen para tu empresa, lo importante es que estén todos de acuerdo en cuáles son los criterios y cuál es el peso que tienen cada uno de ellos al momento de tomar una decisión de cuales prospectos están listos ya para la venta y ameritan un llamada.

El doble opt-in método es ideal: Enviar un correo electrónico a un prospecto que ya se ha registrado y pedir permiso explícito para enviar mensajes de correo electrónico adicionales, se considera una buena práctica, pues al final del día el establecimiento de permiso es un principio básico de aproximación a una relación, el respeto por la privacidad es la base de toda relación duradera.

Luego de obtener el permiso se debe ofrecer al prospecto la capacidad de personalizar sus comunicaciones la empresa.

Aquí hay algunas preguntas que pueden ser útiles en el desarrollo de preferencias para aumentar la relevancia:

• ¿Con qué frecuencia te gustaría recibir comunicaciones de nosotros?
• ¿Qué tipos de comunicación te gustaría recibir? (por ejemplo, correo electrónico, correo directo, mensajes de texto, etc.)
• Cuáles son tus principales intereses? (Oferta con múltiples casillas de verificación que se aplican a su producto u oferta de servicios)

Son útiles para todos los prospectos que no están inmediatamente dispuestos a engancharse en un proceso con las ventas. Ellos forman la columna vertebral de su programa de Lead Nurturing, entregando gota a gota contenido relevante a los prospectos, ayudando a educarlos y generar confianza y credibilidad para la empresa.

Al tocar estos prospectos regularmente, ayuda a mantener tu marca en la mente de éste, para que se comunique cuando que esté listo para dar el siguiente paso.

En este tipo de campañas hay 4 aspectos a tener en cuenta:

Un perfil de un comprador (Buyer Persona) para una librería en línea podría ser el siguiente: Juana, de treinta y ocho años de edad, es madre de tres hijos, vicepresidente de marketing, un lector ávido de ficción, y compra al menos un libro por mes en línea. Los perfiles de comprador son particularmente relevantes para el Lead Nurturing pues ayudan a las campañas a definir sus segmentos más calificados y también añadir un elemento “humano” al proceso de construcción de la relación.

También tendrá que definir las etapas por las cuales un prospecto pasa a través de la compra de tus productos o soluciones, pues la mejor el Lead Nurturing se sincroniza con el proceso del comprador. Clásicamente, hay cuatro principal etapas:

• Conciencia: Identificar una necesidad de negocio;
• Consideración: Determinar las posibles soluciones;
• Investigación: Evaluar diferentes soluciones;
• Compra: Seleccione una solución

Aunque hay ahora formas más avanzadas para determinar el proceso de ventas de tu empresa, como en estos artículos que te recomiendo específicamente:

Mercadeo oportuno

Metáfora de Funnel Avanzada

Los perfiles del comprador y las etapas de venta se deben sincronizar con el tipo de contenido que se genere. El Lead Nurturing es para mantener una conversación en curso con tus clientes potenciales, y en este caso, la conversación se produce en los activos de marketing  utiliza, así como la forma en que su la empresa se comunica con clientes potenciales.

Contenido juega un papel muy importante en el Lead Nurturing, debido a que a menudo actúa como un representante de ventas de suplente cuando una persona no está todavía lista para comprar.

Para garantizar la pertinencia, es fundamental para el enfoque su contenido en tanto el perfil de comprador y la etapa del proceso de compra. No se le puede regalar un anillo de diamantes en la primera cita, hay que ir con cautela, entregando contenido relevante de acuerdo al tipo de comprador así como en el proceso en el cual este se encuentra.

El éxito del Lead Nurturing depende  de obtener la frecuencia de la comunicación correcta.

El momento de las campañas es diferente para cada empresa. Si los prospectos son contactados más de una vez a la semana es demasiado y menos de una vez al mes no es suficiente.

Tenga en cuenta también el medio de comunicación, por ejemplo el correo directo y el correo electrónico podrían ser considerados menos intrusivo que una llamada telefónica, especialmente si el contenido de la comunicación es más educativo que orientado a la venta.

Conclusión

Tener un sistema automatizado que pueda leer las señales que emanan los prospectos, y actuar sobre estas de manera científica y sistemática, hacen que el proceso de Mercadeo y Ventas, deje de ser visto como algo que depende exclusivamente de las emociones y los sentimientos, y pase  realmente al lado del prospecto para agregarle valor, nutrirlo, darle regalos y hacer de su vida algo mejor, así que independiente del resultado final  se habrá contribuido a que este planeta sea un lugar mas amable y culto.

Gracias a Marketo y a Hubspot por los conceptos.