Cerca de mi casa está un señor que vende “tacos” en un carrito. Es como un food truck versión latinoamérica que vende comida mexicana. Se llama “La Taquiza”. Creo que es el dueño pero no estoy seguro; todo el negocio es atendido por una sola persona. Voy con cierta frecuencia y el chico que me atiende ya sabe lo que compro normalmente. Al saludarme ya sabe lo que voy a comer. La experiencia es muy cómoda para mí. Me siento como un iniciado al que atienden bien.
Como un contra ejemplo de esta sensación, durante las últimas cuatro semanas he estado recibiendo una llamada cada dos días de una institución Bancaria. Yo tengo cuenta con ellos desde hace más de diez años. Me están llamando para para ofrecerme una tarjeta de crédito que tiene unas condiciones especiales. Yo no cumplo con uno de los requisitos necesarias para optar por esta maravillosa tarjeta. La primera vez que me llamaron tardaron 20 minutos en darse cuenta que no tenía este requisito. Aunque deberían sabido voy a darles el beneficio de la duda para esta primera llamada.
El problema surge en todas las llamadas que me han hecho posteriormente. Al principio les respondía con paciencia y amabilidad. En las últimas llamadas y ante la desesperación de que me sigan llamando, he optado por un tono menos amable. En una de las llamadas, después de indicarle que yo no cumplía la condición, la persona que me llamó preguntó si sabía cuál era la condición. Y después me preguntó quién me había hecho la llamada anterior. Obviamente no recuerdo el nombre de la persona que me llamó y esperaría que ellos tuvieran algún sistema dónde quedara registrada la información.
Crecer sin Atrofiarse
Con estas dos situaciones quedé pensando como es que se puede mantener la experiencia de “La Taquiza” cuándo la empresa crece. Cómo se puede pasar de 1 a 50 personas sin perder el espíritu que se tenía cuándo arrancó la empresa.
Y especialmente como se puede crecer sin crear una empresa “burocrática”. Una empresa donde el cliente pasa a un segundo plano y se crean barreras de protección para los empleados que terminan afectando la competitividad y rapidez de la empresa. Dónde se puede llamar 10 veces a un cliente para ofrecerle un producto que no le sirve.
Creo que estas reflexiones tienen que darse tomando en cuenta las dos grandes tendencias de nuestro tiempo: las Redes Sociales y la conexión desde los celulares.
Ambas tendencias hacen que las empresas burocráticas estén condenadas al fracaso. Anteriormente una empresa (o incluso industrias enteras) podía sobrevivir aprovechando mercados cautivos, utilizando su capacidad de inversión o beneficiándose de regulaciones proteccionistas, hoy en día es mucho más difícil hacerlo en mercados hiperconectados.
Y más negro se presenta el futuro para empresas nuevas o con poco tamaño. Para tener éxito es necesario que eviten a toda costa convertirse en una empresa burocrática. Evitando así ser una empresa más del 85% que cierra sus puertas en los primeros cinco años de operación.
Por otro lado, creo que los empresarios tenemos unas oportunidades gigantescas si sabemos aprovechar estas tendencias y logramos crear empresas innovadoras y comprometidas realmente con nuestros clientes. Con esto en mente y para comenzar la discusión, me parece que estos son los puntos más importantes para que no conviertas a tu empresa en un ministerio tercermundista:
Evita pensar como una Corporación
Muchas veces el ego nos lleva a definir nuestras organizaciones en base a modelos “corporativos”. Tal vez pensando que si copiamos las estructuras de las grandes empresas lograremos tener grandes beneficios. Entonces creamos departamentos basados en áreas funcionales. Como Mercadeo, Ventas, Administración… etc, etc.
Y eso nos lleva a casos extremos como tener equipos de 8 personas dónde hay 4 departamentos. O incluso departamentos de una sola persona. Los departamentos por áreas funcionales traen el problema de crear en el mejor de los casos barreras de colaboración entre distintas personas. En el peor de los casos traen problemas de desconexión, ruptura de grupos e incluso competencia mal sana entre personas de la misma empresa.
Aunque entiendo claramente las economías de escala que se pueden lograr al tener áreas o departamentos funcionales, creo que se pueden lograr esas mismas escalas evitando las desconexiones. Y más aún en empresas o equipos con pocas personas.
Creo que una buena forma de evitar este problema es pensar los equipos en torno a actividades o necesidades de los clientes. Si logramos que cada equipo pueda trabajar con un cliente de principio a fin, probablemente estamos logrando una empresa más centrada en atender bien al cliente, que en desencuentros burocráticos. Algo así como tener muchas “La Taquiza” en vez de una sola empresa con grandes departamentos desconectados.
Mantener al cliente cerca
Cuándo se crean especializaciones basadas en funciones es muy fácil que se pierda el acceso con el cliente. Así por ejemplo, la persona que lleva la contabilidad puede perder el contacto con el cliente. O la persona que se encarga de las compras no ve nunca a ningún cliente.
Me parece que es sano para toda la empresa, sin importar el tamaño, que todo el mundo hable en algún momento con el cliente. Y me refiero a comunicarse directamente con el cliente. Con un cliente en particular. No con alguna abstracción como una encuesta o focus groups.
Creo que la cercanía de hablar directamente con el cliente nos permite hacer conexiones imposibles de lograr de otra manera. Y recuerda a todos los empleados quién es el objeto central de la empresa. Cuándo crecemos como empresa es muy fácil que se olvide esta realidad y nos alejemos lenta pero irremediablemente del cliente.
Y al final del día tenemos una empresa que se divide entre los que “representan” los intereses del cliente y los que “representan” los intereses de la empresa. Hace algunos años era posible esconder estos conflictos, con el surgimiento de las redes sociales es imposible hacerlo.
El cliente nota, incluso sabe con certeza, cuándo una empresa no está interesada en atenderlo sino en defender parcelas internas.
Esto se puede hacer fácilmente sobre todo en empresas pequeñas. Basta con definir unas “pasantías” dónde cada persona tenga que atender a un cliente o prospecto. Y con la tecnología moderna es muy fácil hacer. Puede ir desde tener un teléfono con whatsapp dónde se atienden los requerimientos y que se rote entre los empleados, hasta mecanismos más sofisticados tecnológicamente.
Incentivar la Curiosidad
El secreto para mejorar continuamente está en la curiosidad. Si no tenemos curiosidad en como hacer mejor las cosas nos contentamos con el “status quo”. Si no tenemos curiosidad, simplemente hacemos las cosas sólo “porque siempre lo hemos hecho así”.
De acuerdo a algunos estudios la curiosidad también está relacionada con la felicidad. Cuándo dejamos de tener curiosidad la felicidad se nos aleja. Como seres humanos la curiosidad le da sentido a nuestra vida y la llena de satisfacción.
Cuándo los empleados de una empresa dejan de tener curiosidad la empresa comienza a extinguirse. A caducar en el tiempo. En algunos casos dónde la curiosidad está presente sólo en algunas personas se comienza a tener una empresa un poco “esquizofrénica”. Dónde las iniciativas chocan con la inercia del resto de las personas.
Por estas razones considero clave para que una empresa no se convierta en burocrática que se incentive la curiosidad de las personas. Orientar esta curiosidad basada en las necesidades del cliente, nos convierte en un máquina de innovación que busca siempre fortalecer las relaciones con los clientes.
Preguntarse constantemente como se puede mejorar, qué cambios hay que hacer para ayudar a los clientes. Qué cosas estamos haciendo de forma ineficiente. Cómo podemos ser más productivos. Es decir, incentivar un ambiente de curiosidad constante, dónde se puede cuestionar y cambiar el entorno.
Premiar el éxito de los clientes
En muchas empresas se establecen incentivos por indicadores de desempeño. Se miden cosas como ventas o clientes contactados. O indicadores operativos más sofisticados relacionados con las responsabilidades de cada persona o área. Algunas empresas evalúan también la satisfacción del cliente, tratando de medir cómo cubrimos sus expectativas con nuestros productos o servicios.
Estos indicadores contribuyen con la competitividad de cada empleado y le dan una retroalimentación muy clara de cómo lo está haciendo. Pero qué tal si tenemos indicadores basados en el éxito real de los clientes?
Es decir, qué tal si tenemos indicadores que estén basados en los que logran nuestros clientes con nuestra empresa. Indicadores que midan qué tanto mejoramos la vida de nuestros clientes, sean personas o empresas. De esta manera nuestros objetivos quedan explícitamente asociados con el éxito de los clientes.
Por ejemplo, tu empresa vende productos de dieta: qué tal tener indicadores basados en la cantidad de kilos que pierden tus clientes. Trabajas en una Universidad: qué tal medir la tasa de contratación de tus estudiantes.
Entiendo que en algunos casos son más fáciles de medir que en otros. Pero me parece que el sólo hecho de plantearnos estos indicadores nos permite averiguar mucho más como contribuimos con nuestros clientes e incluso alinearnos como empresa.
Participar en la Innovación
Cuándo un grupo de personas se dedica a la innovación y otro grupo se dedica al mantenimiento de los clientes actuales se convierten en dos fuerzas antagónicas. La innovación se convierte en enemiga del mantenimiento y viceversa. Cada vez que hay cambios se perciben como un atentado a la situación actual.
Para romper este enfrentamiento y mantener la innovación en la empresa es importante que todo el mundo participe de la innovación. Así como atender a los clientes nos mantiene cerca de sus problemas, participar de la innovación nos mantiene despiertos. Nos hace mucho más flexibles y ligeros para actuar ante los cambios del entorno.
Tener una empresa que tenga la innovación para ayudar al cliente como una responsabilidad compartida nos asegura un futuro de crecimiento sostenido.
Definir la organización desde la perspectiva del cliente tomando en cuenta las nuevas realidades tecnológicas es uno de los grandes retos si queremos que nuestras empresas trasciendan en el tiempo y en los mercados.
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