Construir una relación de confianza con los clientes es clave para cualquier empresa. A través de la historia los compradores han buscado distintas señales para confiar en una determinada empresa. Hasta un pasado muy cercano le dábamos mucha importancia a la sede física. O le dábamos importancia a que estuviera en las páginas amarillas.
Aún recuerdo un comercial de hace unos años que expresaba “si no está en las páginas amarillas, no existe”. Con la aparición de Internet y los buscadores, una señal de confianza clara es que tenga sitio web. Básicamente porque lo primero que hacemos para solucionar un problema es buscar en Google. Si no aparece, simplemente no logra nuestra confianza por que no existe en nuestra mente.
Con el surgimiento de las Redes Sociales y la llamada Web 2.0 agregamos una nueva señal de confianza. Cada vez más confiamos en las recomendaciones-opiniones (o Reviews como le dicen los gringos) que hacen otras personas. Sin importar si vamos a comprar una cámara fotográfica, una podadora de césped o contratar un plomero. Nuestra decisión de compra se influencia si encontramos una opinión de otra persona.
Cada vez que leo una recomendación tengo más herramientas para una mejor decisión. Además siento que estoy leyendo algo “fresco”. Me siento identificado con los problemas o beneficios que menciona una persona que tiene una situación parecida a la mía.
Creo que la primera vez que vi la importancia de las recomendaciones fue con Amazon. Me parecía sorprendente hace unos años que colocaran los comentarios de los usuarios, incluso aquellos que hablaban mal del producto. Al principio pensé que era un error mostrar estas observaciones negativas, pero después de un tiempo debo confesar que me da aún más confianza cuándo veo recomendaciones negativas, porque siento que hay más honestidad. Algunas veces he decidido comprar un producto por que las observaciones negativas no afectaban lo que yo esperaba del producto.
Las recomendaciones han crecido tanto que han dado a empresas dedicadas únicamente a recopilar y mostrar recomendaciones. Una empresa como TripAdvisor se ha convertido en un jugador determinante en el mundo del turismo se basa únicamente en esta premisa. Es una página web dónde la gente común puede dejar y buscar recomendaciones de otros usuarios.
Lo increíble es que está redefiniendo el mundo del turismo. Llegando a impactar en cadenas tan grandes como Marriots y Hilton. Convirtiéndose en la primera fuente de confianza para empresas turísticas de cualquier tamaño.
Las grandes empresas del comercio electrónico han entendido la importancia de las recomendaciones. Ebay, Amazon, MercadoLibre y un montón de empresas gigantes motivan a sus usuarios a que dejen recomendaciones para ayudar a otros a tomar sus decisiones.
En mi experiencia trabajando con empresas en latinoamérica son contadas las empresas que están invirtiendo seriamente en obtener, publicar y promocionar las recomendaciones de los clientes. He visto algunas iniciativas interesantes en el sector turismo, precisamente apoyándose en Tripadvisor. Pero fuera de ese sector he visto muy pocos esfuerzos.
Las recomendaciones y opiniones que expresa un cliente son una excelente fuente de información para mejorar tu negocio. Pero también son una información difícil de obtener. Los clientes, especialmente en latinoamérica, somos reacios a dar nuestra sincera opinión.
Para que puedas lograr estas opiniones es necesario que toda la empresa entienda la importancia de obtenerlas. Y esté comprometida con invertir los recursos para lograrlas. Aquí es clave la cultura de servicio en la empresa que valore y tome en cuenta la satisfacción del cliente.
Aumentar Reconocimiento de la empresa
El boca a boca “físico” funciona muy bien para empresas que tienen un publico cercano geográfica o grupalmente. Pero para empresas que tienen un publico disperso o que todavía no tienen la escala suficiente, las recomendaciones permiten a los potenciales nuevos compradores recibir información honesta de otros clientes.
Al solicitar y publicar recomendaciones también se aumenta la posibilidad que los clientes promocionen tu empresa. Apelando al ego de cada persona que opina se logra que los clientes promuevan tu empresa con otros amigos. “Mira mi foto en este sitio”… o “mira lo que publicaron de mí en tal empresa”, son un potente incentivo para que las personas te recomienden con sus amigos. De esta manera logras un mayor alcance que el que tendrías sin contar con las recomendaciones.
Incrementar confianza de los clientes
Al llegar a una página web después de una búsqueda, lo primero que nuestro cerebro intenta conseguir son señales que nos generen confianza. Después de pasar la primera impresión cognoscitiva que toma unos 15 segundos (que no parezca una sitio web de estafadores, con grandes letras rojas y cosas por el estilo) comenzamos a buscar señales más complejas de confianza. Cosas como el lenguaje utilizado, las fotografías que muestran, las explicaciones que ofrecen.
Es en este punto dónde las recomendaciones de otras personas juegan un papel clave. Amazon, que basa la mayoría de sus decisiones en estudios concienzudos de sus datos, lo tiene super claro. Justo después del nombre del producto, el precio y algunas fotografías aparecen las opiniones de otros clientes.
Incluso llegan a mostrar las opiniones de los clientes, basados en la valoración de utilidad que le otorgan … otros clientes.
Esta búsqueda de confianza aplica tanto para los visitantes a tu página web, como a los visitantes a tu oficina. Cuándo uno llega a una empresa que valora la opinión, los casos de éxito y los comentarios de sus clientes uno se siente más confiado.
Atraer más visitantes a tu página web
Los buscadores, y en especial Google, utilizan un montón de señales para determinar cuáles resultados colocar de primero. Las recomendaciones tienen cada vez más peso en la posición que obtiene una página web.
Cuándo logras las recomendaciones de los clientes incrementas tu prestigio con Google y vas a aparecer mejor posicionado. Además los textos que contienen las recomendaciones te permiten conectarte mejor con los problemas de los clientes y aparecer en más búsquedas.
El incremento del tráfico a tu sitio web se convierte en más prospectos y más ventas garantizando el crecimiento futuro.
Conocer mejor a tus clientes
Las opiniones escritas en formato libre de forma voluntaria por tus clientes, te permiten conocer cuáles son las cosas que más le importan de tu empresa. Tener acceso a esta información te ayuda a mejorar y a conectarte mejor con tus audiencias.
Lo que piensas que le importa a los clientes es una cosa y lo que realmente les importa es otra. Mientras más distancia haya entre estas dos creencias, menos probable es que te conectes con los clientes y logres un negocio estable en el tiempo.
Con un flujo regular de opiniones de tus clientes es como si tuvieras un Focus Group directo con las personas que ya están haciendo negocios con tu empresa. Es la investigación de mercado más barata y valiosa que puedas hacer.
Mejorar la moral del equipo
Los seres humanos liberamos endorfinas y estimulantes químicos cada vez que tenemos el reconocimiento de otras personas. Me imagino que será algo que nos ayuda a sobrevivir. En muchas empresas los empleados no tienen ni idea de lo que opinan los clientes. No tienen ni idea de cuáles son las satisfacciones que están causando.
Este desconocimiento afecta la sensación de logros del equipo y hace que se desmoralice toda la empresa. Se pierde el sentido de ayudar al cliente convirtiéndose en un trabajo aburrido y alienante.
Al incentivar las opiniones de los clientes y comunicarlas a todos las personas en la empresa se logra el efecto contrario. Aunque las opiniones sean negativas en algunos casos, nos permiten estimular la conexión y nos impulsan a mejorar.
Cuándo las opiniones son positivas se aumenta la satisfacción interna y se hace mucho más enriquecedor el trabajo. Esto sirve como un antídoto ante los momentos de frustración y ansiedad. Y además incentiva la creatividad y la conexión con las audiencias claves fortaleciendo la cultura de servicio.
Contrarrestar recomendaciones mal intencionadas
En un mundo dónde las recomendaciones son tan importantes y dónde no existe una forma de garantizar la honestidad de éstas, es inevitable que haya opiniones mal intencionadas.
Pueden provenir de competidores desleales que intenten dejar mal a tu negocio. También pueden provenir de clientes que estén dispuestos a chantajearte. Tratando de obtener más de lo que están pagando con amenazas de opiniones negativas.
Creo que esto es algo con lo que tenemos que vivir y la única forma de minimizar sus consecuencias es contar con una sana reputación construida con recomendaciones honestas de los clientes. Mientras más opiniones positivas tengas menor es el daño potencial de estos opiniones mal intencionadas.
La inversión de recursos y tiempo que hagas para lograr recomendaciones de tus clientes fortalece tu negocio. Inclúyelo en tus estrategias de mercadeo para mantenerte conectado con tus audiencias. Valora correctamente el esfuerzo que debes invertir para que los resultados se vean en el corto y mediano plazo.
Al final las opiniones de los clientes son una parte muy importante de la cultura abierta de Internet. Si tu negocio lo entiende y lo promueve, te estás colocando por delante de tus competidores y garantizando un futuro de crecimiento para tu empresa.
Si quieres ayuda para incentivar las opiniones de tus clientes, en Imolko podemos ayudarte.
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