Confieso que como compradora soy caprichosa e inconstante. Creo que las únicas compras que verdaderamente disfruto son cuando compro libros, porque los puedo oler, palpar, leer la contraportada y eso me va enamorando hasta la estocada final.
Puede ser que no compre en el momento (en Venezuela es habitual ya que primero tienes que comprar leche, pan, harina o café), pero cuando regrese estaré decidida.
Muy diferente es comprar ropa. La poca que puedo comprar. Primero reviso mucho las ofertas que hay (cuando hay). Compruebo que esa prenda que me gusta está en una relación justa precio-valor (se podrán imaginar mis niveles de frustración en la Venezuela socialista).
Tatatataaaaaaaaannnnn: luego viene el momento de probarla (lamento decir que en el 99% de los casos se destrozan mis aspiraciones).
Si es un pantalón, por ejemplo, puede ser que al introducir el primer tobillo ya lo haya descartado. Y aquí empiezan las manías. Que si la tela no me convence. Que si el cierre es muy angostico. Que si pensé que era mi talla y ahora veo que es más pequeña. Que si… wao.
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Trato de continuar adelante (porque si estoy inmersa en el supuesto proceso de compra es porque lo necesito). Pido una segunda pieza. Repito la misma operación. Ah, veo que este me queda mejor. Pero constato en el espejo que se me nota demasiado la barriguita. Descartado. Y así sucesivamente. Hasta que me voy de la tienda con las manos vacías.
Confieso que el proceso de compra a veces es un auténtico fastidio. Un tira y encoje, de ires y venires, de pasos adelantes y pasos atrás. Incierto, como la vida misma. A veces una experiencia demoledora. Una frustración digna de ser tratada por Freud, Lacan y Jung (los tres juntos). Y ustedes dirán ah bueno pero la del rollo eres tú, no es el producto. Exacto: no se trata del producto, sino del cliente. De allí la importancia de acompañarlo en el proceso de compra.
Así que cuando me enteré que es posible acompañar a alguien fastidioso, inconstante, neurótico e indeciso… en su experiencia de compra, me dije: ¿Y por qué eso no me ha pasado a mi?
La clave de todo es que acompañar a un cliente en su experiencia de compra implica cultivar esa relación, más allá de la compra misma. Si me hubiese topado con vendedoras más dispuestas a ofrecerme los modelos adecuados de pantalón, alomejor me habría comprado alguno.
De modo que si eres emprendedor (porque si no, no estarías leyendo esto) es importante que cultives esa necesidad del cliente de ser acompañado mientras se decide. Y esto pasa por recibir sugerencias, por conocer más acerca del producto en el que está interesado, por mirar, por probar, hasta que tome la decisión acertada.
Dicen los expertos, como Roberto Matute, CEO de Imolko, que desde que una persona descubre que tiene una necesidad no cubierta hasta que hace la compra pasan un montón de cosas (estamos totalmente de acuerdo).
A ese lapso de tiempo se le llama “viaje”, es la metáfora para representar mejor de qué se trata. “Un viaje en el que una persona puede cambiar de estados sin ninguna linealidad”, apunta Matute.
De alguna forma, el CEO de Imolko explica que un comprador atravesará diversas fases según se den ciertos factores. Es decir, ello podría depender de la información que reciba, de su historia personal o simplemente cómo se sienta en una determinada fase de ese proceso o viaje.
Ello explica porqué cuando salía a comprarme el pantalón, a pesar de la necesidad, regresaba a casa con las manos vacías. Ya que en el proceso se interponían acciones que torpedeaban o impedían en la consecución de ese deseo.
De allí que si analizamos la situación con las herramientas del mercadeo oportuno, es mejor “acompañar a una persona y ayudarla a tomar la mejor decisión”, que estar persiguiéndola con las molestias que ello ocasiona.
Al respecto, Matute refiere que aun cuando esa persona ya tenga “la decisión tomada, muchas cosas pueden pasar”. Así, durante esta expedición Matute agrega que es muy importante “construir una relación de confianza” con el comprador, ya que eso podría ser un amortiguar ante torpedos inesperados.
Por lo tanto, mientras se decide no lo dejes solo (sin atosigar), ofrécele información y sobre todo explícale porqué le estás ofreciendo la mejor opción para resolver sus necesidades. Llénate de paciencia y haz el viaje con placer.
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