Al conversar con otra persona las respuestas que recibimos son importantes para saber como continuar con nuestra conversación. Si la conversación es una reunión de negocios es aún más importante interpretar las señales para lograr una mayor efectividad.
Mi peor miedo cuándo estoy por entrar a una reunión con personas que no conozco, no es que me traten mal o no les guste lo que yo les diga, o que no me crean. Mi peor miedo es que me traten con indiferencia. Que todos tengan “cara de póker”. El miedo se genera porque la experiencia de no tener respuestas cuándo uno se comunica es agotadora. Uno no sabe si están de acuerdo con tus puntos, o están inconformes o quieren más información, o simplemente no están entendiendo ni pío de lo que estás diciendo.
Por el contrario cuándo estoy en una conversación dónde tengo participación la comunicación fluye de forma placentera. Al tener feedback claro uno puede ajustar el nivel de la conversación para que todos disfrutemos el proceso. Me ha pasado que en reuniones “tensas” dónde alguna de las partes tiene una molestia importante, o quiere hacer un reclamo fuerte, cuándo tengo información clara de lo que se quiere al final terminamos con resultados mucho mejores qué en las audiencias “cara de póker”.
Para poder hacer los ajustes y lograr la comunicación fluida necesitamos por un lado tener información clara sobre lo que está percibiendo la otra persona, las acciones que está haciendo, la cara que está poniendo, el tono de voz que está usando o cualquier otra información verbal o corporal. Una vez que tenemos esta información podemos intentar distintas aproximaciones hasta que logramos conectarnos con el otro. Esto puede incluir hacer más preguntas, tratar distintas aproximaciones para explicar un tema, cambiarle el nivel de profundidad o solicitar otras informaciones.
Los buenos comunicadores son capaces de captar esta información y hacer los cambios instintivamente. Y de esta manera logran una conexión muy fuerte con todas sus audiencias. He conocido personas que naturalmente son excelentes comunicadores y otros que han ido mejorando hasta lograrlo. Pero en ambos casos siempre están haciendo ajustes consciente o inconscientemente. Cada nueva conversación es una oportunidad para mejorar.
El sitio web de tu empresa es un lugar dónde ocurren conversaciones. Tu estás comunicando y quieres lograr unos objetivos. Estos objetivos pueden variar de acuerdo a tu estrategia y pueden ser cualquiera de estos:
- Suscripción a un boletín
- Aumentar Ventas
- Captar clientes nuevos
- Atender a prospectos
Estos objetivos pueden ser distintos para diferentes partes de tu sitio web. Pero como en cualquier comunicación personal necesitamos tener información clara sobre que está haciendo el visitante. Lamentablemente en la web no podemos ver su cara o sus gestos pero si podemos saber qué temas han despertado su interés. Para lograr tus objetivos comerciales es importante que midas que está haciendo el usuario en tu sitio web y cuál es la secuencia de eventos que ha realizado. Y también es fundamental que pruebes distintos enfoques para que vayas mejorando. Igual que lo que hacen los buenos comunicadores.
En un sitio web empresarial podemos implementar técnicas que nos digan cuáles enfoques funcionan mejor que otros. Una de estas técnicas, y personalmente una de las que me gusta, es el Test AB.
El concepto es muy simple: generamos diferentes versiones de una misma página y se lo mostramos a distintos usuarios. La página que logre mayor efectividad es la que se queda como definitiva.
Para implementar esta técnica te sugiero que comiences por una página específica en la que quieres mejorar los resultados obtenidos. Por ejemplo, en Imolko implementamos un test para aumentar la cantidad de personas que se registraban en nuestra aplicación. Tomamos esta página para comenzar por que llegaba mucha gente a la página pero teníamos pocas personas que llenaran el formulario y se registraran.
Diferentes Versiones
La información de una página y las acciones que le solicitas al usuario pueden mostrarse de muchas maneras. Desde las más tradicionales hasta las más modernas. Cuándo se hace la versión inicial asumimos por experiencias previas cuáles puede ser la mejor forma de diseñarla.
Con el test AB buscamos que los usuarios nos ayuden a determinar cuál es la mejor forma. El usuario no nos va a indicar cuál debería ser su página ideal, así que debemos mostrarle varias opciones para que pueda escoger. A diferencia de una encuesta o un focus group el usuario nos va a indicar cuál es la mejor opción al completar la acción que le solicitamos.
Para diseñar cada versión te recomiendo uno de estos dos enfoques:
Cambios super específicos
Toma la primera versión de tu página y cambia radicalmente sólo un elemento. Cambias sólo el título pero le cambias el texto, tamaño de letra y color. O cambias solamente el botón pero que sean radicalmente distintos. Los demás elementos permanecen iguales. Cuándo tengas resultados vas a tener muy buenas pistas para saber qué características funcionan mejor que otras. Podrías saber que los botones Azules funcionan mejor que los botones Rojos, por ejemplo.
En este enfoque los cambios se van dando por refinación. Te basas en tu diseño inicial y vas refinando elementos puntuales. Este enfoque funciona muy bien para páginas que tienen un buen diseño pero quieres mejorarlo incrementalmente.
Cambios Totales
Cada versión de tu página tiene une diseño completamente distinto al anterior. Si en la primera versión tienes un título, un cuerpo y un botón al final, todo en una sola columna, en la segunda versión pones sólo título y botón. O pones un texto súper largo. Además cambias colores, diseño, y contenido. Lo único que permanece constante es el resultado que quieres lograr.
Con este enfoque los cambios se van dando por exploración. Cada diseño es una apuesta completamente distinta. Este enfoque es muy bueno cuándo estás iniciando tu sitio web o cuándo una página no está funcionando y quieres mejorarlo radicalmente.
Si haces cambios muy, muy pequeños, estás perdiendo la efectividad del test. Es decir, si los cambios que haces son muy sutiles no vas a tener suficiente información para interpretar por que funciona mejor. Por ejemplo, si en tu primera versión el título es:
“Solicita una Cotización”
Y la segunda versión es:
“Solicita nuestra Cotización”
las diferencias son tan pequeñas que vas a tener muy pocos elementos para interpretar los resultados.
Distintos Usuarios
En el testing AB le mostramos a cada persona una versión distinta de la página. En vez de preguntarle a una misma persona cuál opción le gusta más cada persona visualiza una opción distinta.
Para que el test tenga resultados confiables es necesario mostrárselo a muchos usuarios. Mientras mayor sea la cantidad de usuarios más confiables serán los resultados. Desde el punto de vista estadístico mientras mayor es la muestra mejor es la representación del universo real.
Mayor Efectividad
Cada página de tu sitio debe tener un objetivo específico. Cada página de tu sitio debe pedirle a un usuario alguna acción que te ayude a interactuar con tus visitantes. El objetivo del Test AB es que puedas determinar cuál opción es la más efectiva para lograr tus resultados. Si la página no tiene un objetivo claro es imposible que la mejores puesto que no sabes qué les estás pidiendo.
Para cerrar el test y determinar un ganador debe pasar un tiempo prudencial y lo más importante, debe ser vista por una cantidad importante de usuarios para darle credibilidad al test.
Mejora Continua
Una vez que definas un ganador para tu primer test busca la próxima página que sea importante optimizar y vuelves a repetir el proceso. Mejorar y adaptar las páginas más importantes de tu sitio hace que se mantenga fresco y la efectividad mejore todo el tiempo.
Ejemplo Práctico
Supongamos que tienes una campaña de email marketing y quieres determinar cuál contenido funciona mejor. En el correo vas a enviar un resumen de un artículo en tu blog y quieres que hagan click para que continúen leyendo en el sitio web. Tenemos 300 personas suscritas en nuestro boletín.
Para hacer el test enviamos dos grupos de 150 destinatarios cada uno:
- Grupo A: Para invitar a los usuarios a leer el artículo completo enviamos el texto “Continua Leyendo…”
- Grupo B: Enviamos el mismo contenido pero al final colocamos un botón en color Verde Manza con el texto “Leer Más”
Despues de enviar el correo en el Grupo A obtuvimos 10 visitantes y en el Grupo B obtuvimos 55 visitantes. Como aprendizaje del test sabemos que los botones funcionan mejor que los textos normales.
Cada situación es distinta y debes probar para determinar que funciona mejor con tus clientes y prospectos. Haciendo el test regularmente tienes la ventaja adicional de ponerte en la posición de tus clientes todo el tiempo.
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