Tradicionalmente los negocios basados en productos miden su rentabilidad tomando en cuenta la ganancia en cada producto. Separando el producto del cliente que está haciendo la compra. En las empresas de servicios que no requieren suscripciones (como un taller mecánico o un doctor) también se hace algo similar. Se estima la rentabilidad de cada transacción sin tomar en cuenta la relación con el cliente.
Pero desde hace unos años está sucediendo una revolución en la forma que se mide la rentabilidad. Esta revolución incluye medir la rentabilidad tomando en cuenta el valor del cliente. Dejando de lado la rentabilidad de cada transacción y tomando en cuenta la rentabilidad durante toda la relación con el cliente.
Desde las operadoras telefónicas
La primera vez que oí el concepto del Valor Vitalicio del cliente fué en una empresa de telefonía celular. Estaban hablando de clientes “postpago” a los que querían hacerle una promoción. Lo que estaban tratando de determinar es cuánto podían gastar en la promoción.
Un cliente de telefonía en contrato paga mensualmente una cantidad de dinero por el servicio obtenido, que incluye el plan mensual y los excedentes. Este número lo llaman ARPU que proviene de las siglas en inglés de “Average Revenue per User” (“Ingresos Medios por Usuario”).
Los usuarios tienen un tiempo promedio de relación con la empresa. Por distintas razones, como ofertas de otras empresas o mal servicio, los clientes cambian de operadora. Este promedio lo llamaremos Tiempo de Vida del cliente.
Para prestar el servicio se incurren en unos costos que incluyen el personal, los aparatos, los programas, etc. Para nuestro cálculo utilizaremos la Ganancia Bruta como un porcentaje de las ventas.
Para determinar cuánto es lo máximo que se puede ofrecer en la promoción es necesario estimar cuánta ganancia trae un cliente. Y aquí es dónde aparece el concepto de Valor Vitalicio del Cliente.
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Valor Vitalicio del cliente = (ARPU * Tiempo de Vida * %Ganancia Bruta)<br />
Supongamos un ARPU de 30$, un tiempo de Vida de 4 años. Ademas asumimos que la ganancia bruta por cada cliente es del 20%. Es decir, que el costo de operar y entregar el servicio es el 80% del precio.
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Valor Vitalicio del Cliente = (30$ * 48 meses * 20%) = 288$<br />
Esto quiere decir que cada vez que la empresa consigue un cliente el valor total que va a traer es de 288$.
En la operadora lo utilizaban para determinar cuánto es lo máximo que podían darle en la promoción. Entonces obviamente ninguna promoción podía ofrecer más de 288$ porque la empresa estaría perdiendo dinero en el mediano plazo.
Nota: algunas empresas agregan la medición de la tasa de perdida de clientes o Churn Rate en este cálculo. Es decir, colocan cuánta gente se va mensualmente como un divisor de esta fórmula. Yo prefiero incorporarlo en el tiempo de vida y que quede más sencilla la fórmula.
¿Por qué es importante?
El Valor Vitalicio nos ayuda a evaluar en contexto nuestra relación con el cliente. El cambio más importante al usarlo es que dejamos de pensar en cada transacción individual para centrarnos en la relación completa con el cliente.
En promedio, conseguir un cliente nuevo nos cuesta hasta 6 veces más que venderle el mismo producto a un cliente que ya nos conoce. Cuándo conocemos el valor vitalicio del cliente comprendemos la importancia del cliente. Al mirar cada cliente con su valor completo podemos dedicarle más recursos a atenderlo mejor. Ofrecerle más beneficios a nuestros clientes actuales por encima de buscar nuevos clientes.
Sobre todo para empresas centradas en productos o servicios puntuales, manejar y entender el valor vitalicio permite un cambio de mentalidad completa en la empresa. Creo que es una herramienta muy potente para centrar nuestra empresa en el cliente, ya que nos da un valor monetario claro por la inversión que hacemos en atenderlo mejor.
En un mundo cada vez más competido, mientras más clientes fieles tengamos y cultivemos más difícil es para otras empresas quitarnos mercado. Tener una relación sólida con cada cliente nos ayuda a mantenernos más competitivos y protegernos de la competencia.
El Valor Vitalicio es la traducción en dinero del valor que obtenemos con cada relación.
Empresas orientadas a Transacciones
Para empresas que venden productos o servicios puntuales sin un modelo de suscripción, el cálculo resulta un poquito más complicado. Para hacerlo necesitamos alguna data histórica sobre los clientes. Veamos como hacerlo.
Compra Promedio
Este es sencillo de calcular porque depende de cada transacción. Simplemente tomas un período, digamos un mes, sumas todas las compras y lo divides entre el número de clientes:
Compra Promedio Mensual= Total Compras del mes / Número de clientes
Este va a ser el equivalente del ARPU de las operadoras.
Compras por año
Necesitamos saber cuántas compras en un año hace un determinado un cliente. En el caso que tengas facturas con clientes identificados, simplemente buscas en un año cuánta facturas se emitieron a un mismo cliente y obtienes el promedio de compras por año.
Si no tienes facturas personalizadas, entonces debes hacer una estimación o una pequeña encuesta para determinar cuántas veces te compra un cliente. Muchas veces puedes obtener esta información de la gente de la empresa que los atiende.
Tiempo de Vida
Esto es el tiempo que dura un cliente consumiendo nuestros productos o servicios antes de irse con un competidor o dejarnos de comprar. Aquí puedes utilizar la misma técnica que en el punto anterior. Si tienes facturas personalizadas es más sencillo, y si no las tienes debes hacer una pequeña encuesta.
Margen Bruto
Este valor es muy sencillo de obtener por que lo utilizas para determinar las ganancias de tu negocio. La forma más sencilla de hacerlo es tomar el mismo valor del margen que tienes en tu empresa. Un poco más complicado y preciso es tomar en cuenta las compras promedio de cada cliente.
La diferencia radica en que el margen total de tu negocio toma en cuenta todos los productos o servicios que vendes. Pero si puedes personalizarlo, estás tomando en cuenta las combinaciones reales de los clientes. Podrías tener algunos clientes que tengan un margen más bajo porque compran únicamente productos a los que ganas menos dinero. Y otros clientes compran combinaciones que te brindan un mejor margen.
Para hacer la primera vez el cálculo te recomiendo usar el margen de la empresa.
Cálculo completo
Con estos valores ya puedes hacer el cálculo usando la fórmula:
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<strong>Valor Vitalicio</strong>=(Compra * Compras Anuales * Tiempo en Años)/Margen Bruto<br />
Una vez que tienes este valor ya sabes cuántas ganancias obtienes por cada cliente nuevo y puedes implementar las estrategias adecuadas para aumentar la cantidad de clientes.
Me encantaría ayudarte si tienes problemas haciendo el cálculo o se te ocurren mejores formas de calcularlo. Puedes escribirme directamente en Twitter o enviarme un correo electrónico.
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