La publicidad en línea existe desde hace muchos años y ha contribuido a la creación de las grandes empresas/fortunas de Internet. Gigantes como Facebook y Google deben su crecimiento a la venta de anuncios publicitarios. Otras empresas como Microsoft, Amazon y Apple intentan entrar en ese lucrativo mercado.
A propósito del video sobre las mejores opciones para comprar publicidad Jorge nos hizo un comentario sobre el problema del fraude publicitario.
Desde el primer anuncio que se vendió en internet el concepto ha cambiado muy poco. Se muestra un anuncio en una página web, las personas interesadas hacen click y ven el contenido que muestra el anunciante. A lo largo de los años se han desarrollado varias formas de cobro. Actualmente es posible pagar por la cantidad de click recibidos (CPC), cantidad de veces que se muestra (Impresiones) o la cantidad de tiempo que dura un video corriendo.
Los sitios web pueden comercializar los espacios propios o pueden vender anuncios en otras páginas. El caso más exitoso es el producto de Google llamado Google Adsense. Con este producto cualquier dueño de un sitio web puede dedicar un espacio de su página a mostrar anuncios de Google.
Cada vez que se hace un click sobre esos anuncios, Google le cobra al anunciante y comparte con el dueño de la página una parte de los ingresos. De esta manera, Google gana por click recibidos en un montón de sitios que no tienen nada que ver con el buscador.
Para los dueños de los sitios es una forma muy práctica de comercializar y financiar su sitio web. Sin tener que invertir en vendedores, ni hablar con anunciantes. Simplemente colocan un código en su sitio web y pueden obtener ingresos.
El modelo se basa en que una persona “real” hace click en el anuncio y dedica una parte de su tiempo a leer el anuncio. Mientras más personas miren el anuncio, más dinero paga el anunciante porque se asume que obtiene más clientes.
El modelo se basa en la medición de una acción que se realiza desde un computador. Hasta hoy no existe ninguna forma técnica de garantizar que el click sea realizado por una persona. Cualquier programador con habilidades medias puede simular miles de click sin requerir que ninguna persona “real” los realice.
¿Cómo se hace el fraude?
Cuándo al primer desarrollador se le ocurrió la forma para automatizar el “clickeo” surgió un nuevo tipo fraude. Se podía engañar al anunciante para que pagara por unos click que nadie había realizado.
El fraude más primitivo y expandido se hacía creando un sitio web “ficticio”. Se le ponían anuncios de Google Adsense y se utilizaba un programa para simular miles de clicks. Google le cobraba al anunciante por todos estos click y le pagaba al dueño del sitio por los click recibidos. Un negocio redondo que estafó cientos de miles de dólares a anunciantes desprevenidos.
Además de los programas o robots automatizados también se han detectado “granjas” de personas (normalmente de países con mano de obra muy barata) cuyo trabajo consiste en “clickear” anuncios.
Otra forma de fraude que ha desatado algunos escándalos es utilizar estos robots para sacarle todo el dinero a competidores Incluso existen empresas que ofrecen el servicio de robots para empresas deshonestas.
El gerente deshonesto contrata el servicio y el robot se encarga de hacer click todas las veces que haga falta para consumir el presupuesto completo del competidor. En este caso no se obtiene beneficio económico directo, pero se logra disminuir las capacidades del competidor.
Además de estas formas básicas, existen otras formas más complicadas que dependen de la forma en que se muestra el anuncio o dónde se muestra
El Juego del Gato y El Ratón
Después de un tiempo, Google y otras empresas afectadas comenzaron a poner barreras para impedir que se pudiera hacer este tipo de fraudes pero sigue existiendo la posibilidad de simular los click. De hecho, mientras no se pueda certificar que hay una persona siempre existe la posibilidad del fraude. Simplemente está basado en una premisa que no se puede controlar.
Algunas restricciones que colocan las empresas que viven de la publicidad se basan en monitorear los patrones típicos de una persona y detectar cuáles son ilegítimos. Por ejemplo, si se hacen click más de 50 veces en un minuto o se ven más de 500 anuncios en un mismo computador es muy probable que sea algún tipo de fraude.
Para burlar estas restricciones se han creado robots que se instalan subrepticiamente en computadores y simulan los clicks en formas que no levanten sospechas. Emulando conductas de usuarios normales. Estos robots son capaces de seguir una ruta típica que seguiría una persona normal.
Por ejemplo, si se quiere hacer click fraudulentos en anuncios de carros un robot puede visitar páginas relacionadas con la compra de carros, antes de hacer click en el anuncio. De esta manera, se pueden burlar incluso las restricciones para “remarketing” o campañas basadas en conductas de navegación.
Se han detectado redes de estas computadores “zombies” de decenas de miles de computadores. De hecho, es posible que el computador dónde estás leyendo este artículo sea un participante de alguna de estas redes y contribuya con el fraude con click eventuales.
Sin importar el tipo de fraude, siempre se busca el mismo objetivo. Robar el dinero que colocan anunciantes para promocionar su negocio. Estos anunciantes pueden ir desde grandes empresas que gastan millones de dólares, hasta empresas pequeñas cuyo presupuesto no alcanza los 100$ mensuales.
Las víctimas siempre son empresas que quieren promocionar su negocio. Los beneficiarios son mucho más variados…
Los Beneficiarios
Las empresas anunciantes como Google o Facebook, se benefician en el corto plazo de estos clicks fraudulentos por los que cobran una comisión. Pero en el largo plazo se ven afectados por el bajo rendimiento que ofrecen a los anunciantes. Ésta es la razón por que la viven en un constante forcejeo subiendo los obstáculos para hacer estos fraudes.
Otros beneficiarios son empresas o individuos que utilizan el fraude para aumentar la cantidad de clicks que reciben en sus sitios web. Incluso puedo imaginarme algunos casos dónde se tenga una parte de click reales y otra parte de click fraudulentos. Simplemente como una forma de aumentar los ingresos sin encender las alarmas.
La industria de la publicidad constantemente de mejorar el problema, pero el sucio secreto es que todo el mundo se beneficia excepto los anunciantes.
Alex Kantrowitz
Existe un complejo ecosistema que se beneficia al ofrecer servicios a las personas deshonestas que quieren aprovecharse de las grietas. Desde empresas que desarrollan programas para hacer el fraude hasta empresas que ofrecen el servicio de desbancar competidores…. Cuándo existe un mercado, aunque sea ilegítimo, aparece una industria lista para atenderlo.
Y la industria de los anuncios fraudulentos es un mercado gigante en dólares y en alcance.
El Tamaño del problema
Algunas fuentes, entre ellas el Wall Street Journal, estiman que cerca del 40% de los anuncios que se muestran no los ve ninguna persona. Es decir, que casi la mitad de los anuncios son “vistos” por robots.
No hay números precisos sobre el monto del dinero que se pierde en este fraude pero estamos hablando de miles de millones de dólares. Tomando en cuenta que en el año 2014 se gastaron alrededor de 121 mil millones de dólares en publicidad en línea cualquier porcentaje de ese monto es una tonelada de dinero.
Cuándo se habla de estas cifras astronómicas es muy fácil pensar que no hay nada que uno pueda hacer para protegerse.
¿Cómo Proteger Mi Empresa?
Obviamente, si tu empresa no compra publicidad en línea no tienes ningun riesgo. Internet te ofrece muchas opciones y herramientas para hacer crecer tu negocio sin invertir en publicidad. Soy un firme creyente que la construcción de audiencias propias es el camino correcto para triunfar usando Internet.
Pero en algunas situaciones es válido comprar publicidad y lo primero es entender para qué te sirve. La publicidad en línea puede ayudarte a comunicarte con personas interesadas a las que no puedes llegar fácilmente. Funciona como un catalizador que te ayuda en determinados momentos a incrementar tu audiencia.
Pero la fortaleza de tu empresa y las mayores ventajas al usar Internet, provienen de desarrollar una comunidad de personas que tengan una relación beneficiosa con tu empresa. Tu misión como emprendedor es ayudar a otros clientes. Internet te ofrece muchas formas de hacerlo que mejoran tu negocio y no tienen un costo tan elevado como la publicidad en línea.
Ahora bien, no recomiendo desechar la publicidad en línea por los problemas de fraudes que existen. Cómo yo lo veo, el fraude afecta los resultados que obtienes y deben ser evaluados como un ingrediente más. Si por cada 100$ que inviertes obtienes 10 clientes, entonces realmente no te importa mucho cuántas personas te vieron. Importa realmente con cuánta gente consigues conectarte. Si por el contrario con esos mismos 100$ no te llega ningún contacto nuevo entonces no funciona.
A mí me parece que el fraude aumenta el costo de llegada a las personas y te obliga como anunciante a monitorear muy de cerca los resultados que estás obteniendo. Lo que determina el éxito de tu inversión es la cantidad de clientes con los que llegas a relacionarte. Y esto es una verdad que no depende del impacto del fraude.
La mejor forma de protegerte del fraude en línea es hacer el seguimiento adecuado a cada dólar qué inviertes en publicidad y determinar si vale la pena continuar la inversión. Y esto es lo mismo que debes hacer con cualquier inversión que realices en tu empresa.
Si te interesa conocer más sobre tácticas que van más allá de la publicidad te recomiendo que le eches un ojo al curso de Mercadeo Oportuno.
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Fotografía ninja cortesía de <a href="https://flic.kr/p/9hqZ82">wiredforlego</a>
