“Mis participación en Facebook no atrae clientes, no sé qué estoy haciendo mal, ”. Así me comentaba un cliente su frustración porque su inversión en Facebook no le estaba dando frutos. Básicamente le estaba dedicando demasiado tiempo a publicar información en su página de Facebook y no conseguía ningún contacto de los clientes. “Tengo un montón de seguidores, pero ninguno me responde”.
Esta persona tenía la seguridad que sus publicaciones se mostraban a todos sus seguidores. Y se sorprendía que ninguno de sus seguidores respondiera. Esta sensación de frustración ha ido creciendo entre las empresas que utilizan Facebook para aumentar sus ventas.
La primera explicación que se dan los emprendedores es que están haciendo algo “mal”. Cómo si se desconociera el truco mágico que va a lograr la mejor tasa de retorno sobre los recursos que se invierten en Facebook. Hace algunos años sólo con dedicarle el tiempo suficiente a tu página de empresa y publicar información relevante para tus seguidores era suficiente para tener una comunidad dinámica y activa.
Pero las cosas han cambiado de parte de Facebook. Desde la salida a la bolsa de la empresa las presiones de parte de los accionistas para que aumenten los ingresos han hecho que se cambien algunas reglas en la Red Social. Uno de los cambios más importantes afecta directamente las empresas que utilizan esta plataforma.
Antes de estos cambios, conseguir un seguidor te permitía mantener una relación cercana. De hecho, era una de los indicadores más importantes de una página de empresa: Cuántos seguidores tienes.
Pero cada día la importancia del seguidor está disminuyendo. Conseguir un seguidor no te garantiza ningún tipo de relación especial con esa persona. Si eres una empresa, Facebook va a decidir a cuáles de tus seguidores mostrarle tus publicaciones. En la mayoría de los casos, se le muestra a menos del 2% de tus seguidores.
Y con esta tasa de conversión es muy dificil hacer que la inversión sea rentable.
Mucho trabajo para poco retorno
En un excelente artículo, Dave Pilcher, hace un razonamiento de su decisión de salir de Facebook. Dave es un experto en Mercadeo y ha dedicado gran parte de su tiempo a entender cómo sacarle el mejor provecho a Facebook.
Durante tres años estuvieron invirtiendo recursos en Facebook. Publicando 2 artículos diarios pensados para sus modelos de persona. En estas publicaciones evitaban hacer ventas directas o promociones abiertas de sus productos. Durante este tiempo habían logrado una base de seguidores de 6.000 personas. Para una empresa que atiende unos 100 clientes anuales, 6.000 seguidores es un tremendo número.
Pero a raíz de los cambios en las políticas de Facebook sus artículos llegaban normalmente a unos 30-70 seguidores. Si tenían mucha suerte podían llegarle en un mes al 1% de sus seguidores.
Para llegarle a más seguidores tenían que comprar anuncios y promover sus posts. Según las estimaciones de Dave tendrían que pagar 2.080$ anuales para llegar a 1.200 seguidores. Si querían llegarle a todos sus seguidores tendrían que pagar 8.320$. Es decir, que tendría que pagar 8 mil dólares para llegarle a personas que QUIEREN recibir sus contenidos y que han expresamente mostrado su interés haciendo LIKE a la página de la empresa. OCHO MIL dólares por llegarle a la audiencia que han construido con sus publicaciones.
Este costo de publicidad se suma al costo del tiempo de la persona que está dedicada a mantener la página de Facebook.
No es un fenómeno aislado
De acuerdo a un estudio publicado por Forrester a finales del 2014 una compañía llega en promedio a 2% de sus seguidores, pero sólo logra una interacción del 0.07%. Es decir, que si tienes 10.000 seguidores debes publicar 10 posts para lograr que una sola persona interactue. Interacción se refiere a un like, comentario o share de la persona.
Este estudio recomienda dos acciones inmediatas para cualquier empresa:
No inviertas en hacer Facebook el centro de tu estrategia de mercadeo
Agregar herramientas sociales a la página web de la empresa
Plataforma de Soporte
Yo creo que Facebook es una excelente plataforma para ofrecer servicio y atender los requerimientos de tus clientes. Las herramientas para compartir contenido, interactuar y la ventaja que muchos de tus clientes ya tienen su cuenta hace que sea un sitio ideal para ofrecer una mejor experiencia de uso.
En este caso, estamos hablando de algo como un contact center que permite que los clientes que han comprado o están muy interesados en tu empresa te hagan preguntas, aclarar cotizaciones, etc. Y lo bueno es que cada interacción puede ser consultado por otros clientes. Incluso puedes utilizarlo como un lugar para publicar fácilmente las opiniones de tus clientes. Para este uso la herramienta efectivamente tiene un costo cero.
Pero creo que cada vez más va a ser difícil y costoso conseguir clientes nuevos por este canal. Me parece que Facebook es gratuito para personas pero para las empresas tiene un costo que se debe evaluar cuidadosamente. Después de todo que la publicación de la página sea gratuita de nada te sirve si no apoya los objetivos de tu empresa.
Con los cambios en Facebook los seguidores son cada vez más una formalidad que no te garantiza ningún alcance real. Como yo lo veo, la forma más potente que siguen teniendo las empresas es una página web atractiva y el uso inteligente del correo electrónico para mantener una relación directa y honesta con los clientes.
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El 747 es cortesía de <a href="https://flic.kr/p/m9Xr4p" target="_blank">Paul Nelhams</a>.
