Aprendiendo sobre reputación y marca con Lance Armstrong

Se sintió como un zarpazo, porque es desgarrador desengañarse después de tantos años aplaudiendo títulos y admirando a una persona que además de sobresalir marcadamente en un deporte, lo consiguió tras haber vencido un cáncer muy agresivo que prometía acabar con su vida en poco tiempo. Pero se sobrepuso para convertirse en una leyenda… y todo resultó en un montaje increíble.

Pero siempre hay un lado brillante para observar y, en estos casos, son las lecciones que nos deja. Desde que confesara en 2013 en el programa de Oprah Winfrey cómo se dopó durante casi una década, luego de ser despojado de los siete títulos que ganó en el Tour de Francia por la UCI, máximo ente del ciclismo en el mundo, todavía hoy se siguen sintiendo las consecuencias, donde la reputación y la falta de honestidad le están pasando factura el pedalista estadounidense.

Y claro, está, también hay algo para aprender de manejo financiero, pues su fortuna acumulada, unos 125 millones de dólares según Forbes, fue igualmente impactada por estos eventos, ya que prácticamente todos sus patrocinantes culminaron abruptamente sus relaciones con él; y el Gobierno de EEUU, mantienen una querella judicial en contra de Armstrong para recuperar las altas sumas de dinero que el Servicio Postal de ese país invirtió en su equipo cuando estaba en la cima de la popularidad.

Marcas “salpicadas”

Fueron muchos los patrocinadores que tuvo Armstrong durante su carrera, en especial entre los años 1998 y 2005, cuando era “invencible” en el Tour de Francia. Pero luego de la investigación de la UCI y la confesión televisada, prácticamente todos le abandonaron, entre ellos Nike, Oakley, Subaru, Trek (marca de bicicletas), Anheuser-Bush (marca de cerveza), Honey Stinger (alimentos para deportistas), FRS (bebidas energéticas) y 24 hours fitness (una cadena de gimnasios). El dueño de esta última declaró que el ciclista había arruinado su negocio. Cuando se construye una mentira en semejante escala son muchos los arrastrados por la corriente de la mala fama. Su marca personal se devaluó para siempre.

Credibilidad cuestionada de organizaciones asociadas

Sin duda, el engaño sistemático protagonizado por el pedalista estadounidense y su entorno deportivo inmediato ha sido la más grande mancha en la historia del Tour de Francia como evento. Muchos se preguntan si no habría complicidad interna en algunos niveles dentro de la organización para que no se descubriera el fiasco. Esto incide en la credibilidad del giro internacional y eso ha influido a la hora de conseguir patrocinios, o vender derechos de transmisión a televisoras. Es un peso muerto del que será difícil deslastrarse.

Una cosa es una cosa…

… y otra cosa es otra cosa, como se dice popularmente. Si bien, la imagen personal de Armstrong quedó hundida en el fango por su deshonestidad apenas confesó en 2013, la fundación Livestrong, creada por el ex atleta para luchar contra el cáncer y apoyar a quienes lo padecen, continuó recibiendo fondos y beneficios de antiguos patrocinantes del ciclista, como Nike, aunque ésta dejara de ser benefactora de la causa un año después.

Y ciertamente, se calcula que la fundación ha perdido desde entonces 50% de los ingresos que percibía antes del escándalo, mas sus portavoces aseguran que aún cuentan con organizaciones y particulares que hacen sostenible su operatividad, aunque no sean tan famosas como la marca deportiva. La labor social de los voluntarios todavía se separa de las acciones del pedalista.

Pensar en el futuro siempre

Su patrimonio se ve amenazado por las demandas que suman cuantiosas sumas de dinero y ya ha tenido que pagar varias de ellas tras perder los litigios, como los 8,7 millones de dólares que debe dar a la compañía tejana SCA Promotions Inc, de la cual recibió $ 5 millones después de ganar el Tour de Francia del 2004. Pero Armstrong tuvo oportunidad de ser previsivo sobre su futuro, en los años de las cuentas abultadas y abrió varios fideicomisos para proteger sus activos de jubilación, según el New York Times. A estos fondos no tendrían acceso los tribunales, aún si continuaran fallando en contra del pedalista, ni otros acreedores. Bien pensado, se dirá ahora Lance a sí mismo.

No podía faltar: la película

Esto no será una consecuencia positiva para Armstrong, pero sí para quienes vieron el potencial cinematográfico de la historia más impactante de dopaje en el mundo deportivo a nivel internacional. Aunque dependerá del enfoque de la historia -y vistos los trailers, no busca redimirlo- el filme dirigido por Stephen Frears (The Queen y Philomena), cautivará la atención de los espectadores al relatar cómo se produjo el programa que involucró a médicos y compañeros de equipo del exatleta para saltar las pruebas de detección de dopaje durante años, así como la forma en que una investigación periodística condujo a las autoridades del ciclismo a descubrir la trampa. Se espera el estreno en EEUU y Latinoamérica entre diciembre de este año y enero de 2016.

Y claro: tampoco faltará el libro

En una entrevista concedida a CNN a mediados de 2014, Armstrong expresó que quería escribir un libro sobre toda su vivencia. “El libro necesita ser bastante intenso y transparente. Necesito ‘explotar’; ponerlo allá afuera y dejarlo reposar. Mientras más pronto mejor. Tiene que ser el libro correcto, el tono correcto y no debe de haber nada de m*****”, dijo a la televisora.

Se trataría de su tercera publicación, luego de It’s Not About the Bike: My Journey Back to Life y Every Second Counts, en los que habló sobre sus experiencias superando el cáncer y ganando consecutivamente el Tour de Francia, con argumentos que desmintió tras confesar su dopaje. Seguro que serán muchos los interesados en conocer su versión detallada de esta historia y eso proyecta ingresos nada desdeñables para el mundo editorial.