Si Aristóteles viviera y fuera vendedor sin duda diría que en este siglo estamos en la era del Pathos. ¿A qué nos referimos con ello? Pues que según las premisas del marketing del siglo XXI, es desde la emoción que debemos conectarnos con nuestros clientes.
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Ahora vale la pena contarles que ese señor Aristóteles era un pana bien interesante. Ya sabemos que fue un filósofo de la antigua Grecia, que vivió entre los años 384 y 322 antes de Cristo. Pero leyendo sus postulados en 2016 (ya que soy una profe nerd que me gusta hacer “sufrir” a mis estudiantes con análisis del discurso basados en la Retórica de Aristóteles), me he dado cuenta que todo lo que dijo es sumamente coherente y, creánme, demasiado fácil.
Es decir, lo que aplicamos constantemente en nuestra ruda vida diaria, de simples mortales que jamás hemos ido a Grecia (aunque ganas no nos falten), es algo que a este panita se le ocurrió hace más de 20.000 años.
Pues bien, este señor dijo que hay tres condiciones para que un discurso cale en el oyente. Dijo que ante todo hay que tener argumentos cuando uno va a decir algo con aspiración de convencer, y a esto lo llamo Logos. Dijo además que no basta con convencer, sino además hay que ser íntegro al hablar de algo. Es decir si hablas con la verdad, te van a creer más rápido (lógico, ¿cierto?). Y a esto lo llamo Ethos. Y luego, para terminar (¡qué bien!), dijo que hay que emocionar al oyente para que finalmente quede noqueado, es decir, conectar desde los sentimientos. Y a esto lo llamo Pathos.
De manera que si hoy en día a Aristóteles le tocara vender, yo creo que quizás sería un mal vendedor pero un maravilloso influencer: porque tenía una manera tan sabrosa de explicar las cosas que, de seguro, te quedarías embelesado escuchándolo y enseguida querrías saber más de lo que él decía.
Me lo imagino como un tipo conversador, un sabio bonachón que se dedicó a la enseñanza. Fue generoso con su tiempo (para enseñar y aprender) y le encantaba compartir lo que sabía, no por casualidad fundó el Liceo de Atenas, el lugar donde impartía sus enseñanzas, que era público y gratuito. Enseñó incluso hasta poco antes de su muerte. Pero no todo fue estudio, Aristóteles se casó con Pithyas, en la isla de Lesbos, donde vivió y conoció a su esposa. También fue nada más y nada menos que estudiante de Platón (otro loco sabio), ah y muy interesante: maestro del bello Alejandro Magno.
Cuentan además los que saben de estas historias, que le gustaba caminar y a medida que caminaba iba discutiendo sus teorías con sus discípulos, a los que les llamaron “Los Peripatéticos”, por esta costumbre. ¿No es hermoso justamente caminar y hablar de eso que te inquieta, con tu pareja o tu mejor amigo? Yo, definitivamente, amo a Aristóteles.
Pero volvamos al marketing, decía que si le tocara hoy en día a Aristóteles enseñarnos sobre emprendimiento, seguramente nos diría: emociona y vencerás.
A su juicio, no solo pesaba lo que se decía sino que aquello dicho llegara al oyente a través de la conexión: el tono de las palabras, el contacto visual y, además, era importante buscar aquellos elementos que pudieran identificar al oyente más rápido con el Logos, o el razonamiento. Es decir si digo algo, lo digo con el corazón, así tendré más credibilidad.
Sabía Aristóteles además que a pesar del silencio que pudiera reinar en un auditorio, o en un oyente, era preciso conocer sus expresiones faciales o gestos, porque a través de ellos manifestaría sus emociones.
Así, cuando nos conectamos con el cliente desde aquello que sentimos o que nos emociona, es más factible que se establezca -en el momento oportuno- una transacción de compra. Por eso es esencial atenderlo, escuchar sus necesidades, ocuparte de sus inquietudes, tratar de resolver ese problema que lo aqueja con su emprendimiento o negocio.
Hay muchas acciones que en este sentido puedes activar, tal como sugieren las premisas del mercadeo oportuno. Lo importante en todo caso es que cultives una relación de cercanía, como la de un experto que brinda soluciones. Lo demás vendrá por añadidura, al basarte en un proceso que inicia con el interés genuino por ayudar al otro.
Aquí te dejo una imagen de Aristóteles, visto por Rembrandt (ojalá tocando la cabecita de las estatuas se nos meta todo en la cabeza).
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