¿Te has fijado en alguna ocasión cómo aparecen marcas durante una película? ¿Cómo a través de una historia ficticia introducen productos de la vida real que podemos llegar a usar?
Si vamos más allá ¿has notado cómo celebridades hacen publicidad sutilmente a través de sus redes sociales? Puede que hayas visto unos cuantos casos, pero esto no se compara al sinfín de casos, en los que te venden un producto sin que te des cuenta. Esto es product placement.
Es una técnica publicitaria basada en la mención de un producto o marca en situaciones aparentemente cotidianas, dentro de la trama de formatos televisivos, películas o incluso videojuegos. Ha surgido por el agotamiento del esquema tradicional de cortes comerciales donde la gente aprovecha para hacer zapping o ir al baño. Es decir, la mayoría de la gente no ve anuncios de publicidad.
Por eso el fin del product placemente es justamente no parecer publicidad, sino todo lo contrario: introducir el producto dentro de una historia con los elementos de una escenografía específica. Debe ser indirecto, por lo que es muy aceptada por el público y pierde credibilidad cuando es percibida como un anuncio impuesto.
El product placement o publicidad por emplazamiento tiene gran popularidad ya que parte de la premisa que normalmente a las personas les gusta la publicidad cuando menos aparente es. Esto empezó a usarse en programas y series de televisión, pero pronto pasó a formatos como el cine, videoclips o videojuegos. Un ejemplo es el acuerdo al que llegó Nintendo con Mercedes en 2014 para promocionar su nueva gama de coches en Mario Kart 8.
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Por otra parte, Diccionarios como el Business Dictionary lo define como una técnica que promueve sutilmente y de forma no tradicional productos al mercado mientras que la universidad de Cambridge la define como la publicidad de un producto que es mencionado en los medios
Con el avance de la era digital, nuestras formas de vidas no son las mismas a las de hace 10 años o 5 años. Incluso hace un año no vivíamos igual. Consecuencia de las nuevas tecnologías, la manera de comunicarnos ha evolucionado y son las estrategias digitales las que dominan el panorama, una de estas ventajas es que con un presupuesto inferior se puede conseguir un mayor alcance.
Lo cierto es que el poder de la publicidad por emplazamiento puede ser mucho mayor dentro del mundo de las redes sociales, pues resulta un medio idóneo para estrategias de este tipo de debido a que tienen mayor potencial viral, dadas las interacciones que realizan millones de internautas.
Product Placement twittero
Las redes sociales representan novedad en toda estrategia de marketing digital, y eso lo entendió Turkish Airlines que realizo una campaña ofreciendo viajes a dos destinos inimaginables: Gotham City y Metropolis, como una forma de acuerdo con la película Batman vs Superman: El amanecer de la justicia.
En este sentido, facilitaron las etiquetas #Flytogotham y #FlytoMetropolis para expandir la campaña a través de las redes sociales, por lo que la compañía ha declarado que ha sido una estrategia exitosa por la popularidad de la película. En este caso, se promociona el largometraje de los dos superhéroes pero el posicionamiento de la compañía también mejora.
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Otro ejemplo es Danone. La empresa de yogures posicionó en Twitter la campaña #PorFinCalor. Con este hashtag varios famosos colgaron su foto en la red junto a la etiqueta del producto. La excusa perfecta era refrescarse por el calor que causaba el verano.
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Instagram, reina del product placement
La publicidad por emplazamiento se ha popularizado en el Social Media hasta el punto de sobreexplotarlo. Este fenómeno donde celebridades se fotografían con determinados productos en ocasiones vuelve la publicidad mucho más notable. Por lo que a veces deja incluso deja de ser sutil, sino más bien agresivo.
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La actriz venezolana Rosmeri Marval menciona a la heladería Menchies mientras se ve en la imagen con uno de los productos que esta ofrece. Aunque no se puede cuestionar el impacto que puede producir dicha publicación y el posicionamiento que podría darle a la heladería, no es un buen ejemplo de product placement por su carácter explícito. El éxito de este tipo de publicidad está determinado por ser muy sutil. Actualmente algo está fallando en el caso de las redes sociales al ser tan evidente las menciones de marcas y acuerdos económicos.
Mejora tu técnica
Puede que en la práctica muchas empresas regresen a la publicidad tradicional, pero existen cientos de recursos para hacer un buen Product Placement. Por ejemplo, para integrar tu producto en la cotidianidad y rutina de una celebridad se pueden usar recursos como el Storytelling, donde a través de la narrativa promocionas sin ser tan evidente.
Otros aspectos a considerar:
#1. Selecciona personas relacionadas con tu marca.
La persona que será imagen de tu marca debe desarrollarse en el mismo mundo de tu gama de productos o servicios. Esto inmediatamente generará confianza. Por ejemplo, si tienes un restaurante, lo más idóneo es que busques como imagen a un profesional del mundo culinario.
#2. Estudia a tus consumidores:
Son las personas que comprarán tus productos. Debes conocer sus principales necesidades y sus preferencias para saber cómo adaptar una estrategia de product placement.
#3. Representación real y natural:
Toma como principio la naturalidad y lo rutinario de cada contexto para relacionarlo con lo que ofreces. Es primordial para que el consumidor “no se dé cuenta” que es publicidad pero que vea en esos productos una necesidad que podría estar satisfecha.
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El autor de este post es Elías Castro.
