“Todo fluye y refluye; todo tiene sus períodos de avance y retroceso, todo asciende y desciende; todo se mueve como un péndulo; la medida de su movimiento hacia la derecha, es la misma que la de su movimiento hacia la izquierda; el ritmo es la compensación”.

EL KYBALION.

En el desarrollo de este corto ensayo encontraran la relación entre el titulo y la frase inicial, aunque algunos iniciados en la filosofía del Mercadeo Oportuno podrán ya intuirla.

Todo tiempo pasado fue …

Hacia los años 50 del siglo pasado en un pueblo minero cualquiera, existía un negocio de compra de oro que también vendía electrodomésticos, artículos de ferretería y además otorgaba créditos a los mineros artesanales que acudían allí a vender el producto de su labor diaria. El dueño ofrecía un lugar donde los mineros podían descansar, tomar un refresco, interactuar con él y con otros, en tertulias que se prolongaban hasta altas horas de la noche. Era un intercambio de conocimiento y sabiduría, no solamente comercial. Además de un excelente producto, esta experiencia generaba en los clientes una lealtad absoluta, que pocos competidores podrían igualar. Este intercambio le generaba al dueño una ventaja sobre los demás en cuanto a que podía de primera mano enterarse de la vida y necesidades de sus clientes, y suplirla de manera oportuna. Por ejemplo, sabía que en unos meses uno de ellos tendría mellizos y que por ende necesitaría ampliar su hogar, así que le ofrecía material para la construcción de una nueva habitación y con la dotación respectiva, algo que nunca un competidor podría saber. Eran tiempos donde se podía controlar el proceso con el cliente.

El inexorable paso del tiempo genera un equilibrio en la naturaleza, y este conocimiento de primera mano del cliente ya no podría tenerse tan explícitamente debido, entre muchas razones, al crecimiento del pueblo que se convirtió en una pequeña ciudad, la migración que genera una rotación de clientes inherente al negocio,  y algo aun mas disruptivo como la aparición de Internet y los dispositivos inteligentes móviles. Todo esto hizo que el cliente cambiara sus hábitos de compra, y al no estar preparado para este cambio de mano del balón, al emerger de nuevos actores más preparados para atender las nuevas necesidades de la nueva generación de mineros, pues, la consecuencia lógica era la desaparición del negocio. El péndulo está en camino de restaurar el balance. Ahora son los clientes quienes tienen el control de cómo comprar. Son informados, conectados y multicanales.

En el pasado unos pocos clientes eran susceptibles de ser analizados en la cabeza de un propietario para encontrar el momento correcto, en el cual, al realizar una acción sobre un cliente potencial, casi siempre lograba el objetivo. Ahora los clientes potenciales son demasiados, están en todo Internet, y si no se adquiere información de estos de manera organizada y sistemática, para interpretar las señales que indiquen que el cliente está listo para tomar cualquier acción deseada, como comprar, es muy posible que las ventas no fluyan de una manera constante y consistente.

En el pasado el dueño de la compra de oro, podría saber muy bien la historia de cada uno de sus clientes, sus anhelos, motivaciones, y hasta anticipar cuando estaba listo para comprar un producto o servicio. En la actualidad, los clientes tienen procesos de compra individualizados, motivaciones diferentes, canales de interacción diferentes, no es posible unificarlos en un patrón fácilmente, para organizar alrededor de estos patrones, unos procesos que permitan controlarlos.

Qué hacer entonces? Como puedo apoyarme ahora en una tecnología que permita manejar este nuevo paradigma?  Para responder esto vamos a desarrollar el concepto pendular desde el punto de vista de la tecnología.

Antecedentes: Del poder del productor al poder del consumidor

Antes de la época de los  70 el control estaba del productor y esto orientó el desarrollo de las tecnologías de información en la resolución del problema de gestión de los recursos y los procesos (ERP, MRP ),  después del 70  visión fue volcada hacia el consumidor, pero aun con enfasis en el control de los procesos por el productor, en los 80’s nace el concepto de marketing relacional y con este el CRM.

Para empezar con un poco de perspectiva, y tener un punto de partida para comparar y contrastar veamos la definición.

CRM: Customer Relationship Management es una estrategia empresarial dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa con el fin de hacer crecer el valor de la relación.

Es una visión “Desde adentro hacia afuera”, su foco esta aun en el control del cliente y en mejora de procesos, reducir costos e incrementar satisfacción del cliente.  Su evolución ha sido enorme desde entonces con todas sus complejidades conocidas de implantación.

90’s: Aparece Internet como lo conocemos ahora, la primera ola es una extensión del control. Pero en el nuevo siglo, algo sucede, llegan las redes sociales. El control comienza a pasar de mano y emerge el comprador conectado, multicanal y no lineal.

El nuevo término que ahora está en boga es la Gestion de la eXperiencia del Cliente (CEM, CXM o simplemente CX).

CXM es la siguiente categoría en la evolución del CRM

CXM: Customer Experience Management incluye tanto la experiencia individual en una sola transacción , así como la suma de todas las experiencias a través de todos los puntos de contacto y canales entre un cliente y un proveedor durante la duración de su relación.

¿Por qué la nueva nomenclatura?

Hay dos factores que están contribuyendo a la fuerza del CXM: El movimiento pendular, el cambio en el control del vendedor al comprador y la necesidad de lograr una ventaja competitiva sostenible. Ambos factores buscan un mejor servicio al cliente en formas nuevas y por lo tanto requieren un nuevo pensamiento (junto con la estrategia, procesos y tecnología), para lograr lo que hasta ahora ha sido un objetivo difícil de alcanzar.

La revolución de la comunicación social ha cambiado el equilibrio de poder desde los proveedores hacia los clientes y las estrategias de negocio y sistemas de información implementados con “control ” en la mente ya no son relevantes.

El CRM ha sido la herramienta utilizada para ejercer el gobierno, o el control, al personal que da la cara al cliente, y sin mucho énfasis  en la participación o colaboración con los clientes .  En vez de eso, el software CRM ha sido la aplicación que le da visibilidad los gerentes de empresas sobre el desempeño del personal, para ver cuántas actividades de ventas se realizaron ayer o el número de cuentas del “funnel”  que no se han llamado a esta semana y porqué se quedaron cortos de nuevo en el pronóstico de ventas.

¿Qué aporta CXM al juego?

El Software CRM ha sido un éxito en el registro, captura, almacenamiento, procesamiento e intercambio de datos para la gestión del personal, la eficiencia del proceso y análisis de inteligencia del negocio. Pero, por supuesto, estos objetivos ofrecen pocos beneficios directos para los clientes.

CXM mueve el enfoque del uso de herramientas de software para el control de los clientes y el personal de atención, a  la aplicación de la tecnología para apoyar una estrategia integral centrada en el cliente y ofrecer un servicio al cliente superior, relevante y personalizado con el fin de lograr una ventaja competitiva . La tecnología CXM mueve el foco de la gestión de datos hacia la aplicación de la información del cliente en exactamente el momento y lugar que se puede aprovechar la oportunidad, para ofrecer una mejor experiencia del cliente consistente. El  CXM es más cualitativo que cuantitativo, con una capacidad subyacente para hacer la información del CRM procesable y una meta mucho más orientada a los resultados respecto a los clientes.

Mientras que los sistemas de CRM han luchado para hacer procesable datos del cliente en el punto y hora en los que puede aplicarse para aprovechar una oportunidad en una interacción con el cliente, el CXM completa esto para lograr una experiencia positiva para el cliente y un beneficio medible.

¿Por qué CX Ahora?

La realidad es que la implantación de estrategias CX no es sólo una función del afán de lucro, sino una cuestión de supervivencia en mercados cada vez más competitivos. Para sobrevivir, las empresas deben centrar el cliente delante de todo lo demás y diseñar productos y servicios desde la perspectiva del cliente.

El software de CRM seguirá siendo el caballo de batalla que ofrece lo que se necesita para apoyar las iniciativas de CX, e integrar o complementar nuevas aplicaciones de CX especialmente diseñados que se centran en la colaboración, la comunicación, la personalización y los resultados específicos de interacción con clientes.

CXM no se trata tanto de una nueva categoría de software para reemplazar CRM y es más acerca de la solución de una limitación del software CRM en la entrega de los datos correctos en el lugar correcto y completar el último tramo de la interacción con el cliente.

En conclusión

Las empresas deben repensar su visión integral del cliente, e implementar estrategias y tecnologías que permitan que las palabras escritas en la misión y la visión, tomen vida, y no sean una letra muerta en la pared de la recepción de los cuarteles de operación.

Ahora cada cliente tiene su propia forma de comprar, de investigar, de probar, cada uno tiene una forma de relacionarse que es única, esta diversidad de personalidades y caracteres, hacen que las estrategias masivas de mercadeo, fracasen estrepitosamente.  El Mercadeo Oportuno es una estrategia para implementar un cambio de paradigma, es la nueva visión de “Desde afuera hacia adentro”, el consumidor tiene el control y es la empresa la que debe adaptarse, en todo momento, en todo lugar en cada instante. Es un mercadeo 24×7, que no duerme, clientes que no esperan por la empresa hasta el día siguiente, que quieren todo ya, en el momento oportuno, pero que igual sus decisiones sobre las conversiones respecto a la empresa son personales e impredecibles.

Por eso debes conocer que pasa por la mente de cada uno de los clientes o prospectos, leer sus señales, tomar decisiones y soportarte en tecnologías que te lo permitan. No esperes hasta el próximo ciclo del péndulo, actúa ya!.

Un buen CXMS (Customer Experience Management System) te puede ayudar a desarrollar tus estrategias de Mercadeo oportuno.  En Imolko, estamos en constante desarrollo de nuestras herramientas, para ayudarte en la implantación de estas.