Quiero hablarles sobre una visión del mercadeo, a la cual denominaremos “Mercadeo Oportuno”, cuya definición estará al final de estas letras, luego de haber desarrollado el concepto a través de múltiples ideas.

Del poder del productor al poder del consumidor

Hace muchos años en mi pueblo natal existía un fabricante de cometas llamado Toño Amed, todos dependíamos del ánimo de este y si estaba de malas pulgas no había poder humano que lo convenciera de proveer al pueblo de sus fabulosas cometas, y cuando las hacia debíamos conformarnos con los materiales y diseños que el consideraba más apropiados, es decir el mercado no tenia mayor injerencia en las decisiones de Toño, era nuestra versión criolla de Henry Ford cuando pronuncio la famosa frase sobre el famoso modelo T, “Cualquier cliente puede tener el coche del color que quiera siempre y cuando sea negro”. Ambos ejemplo ilustran el poder del productor sobre el mercado cuando las opciones son limitadas y cuando el desarrollo del mercado es incipiente en algunos sectores (Créanme que siempre habrá sectores por desarrollar, la mente humana no descansa innovando). Esta orientación hacia el producto heredada de la era industrial dominó el intercambio de bienes y servicios hasta mediados del siglo pasado. Pero como todo en el universo, el péndulo del poder siempre se desplaza hacia el otro extremo, empezó una era de información en donde los consumidores comenzaron a demandar mejores productos y servicios, obligando a la industria a diversificar la oferta, y a volcarse sobre el mercado para entenderlo y satisfacer mejor estas cambiantes necesidades.

Llega entonces los 70’s y nace el marketing, como un resultado de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso. Hay unas definiciones muy acertadas de marketing que quisiera traer como base en el desarrollo de la idea central de este articulo.

“1973 – Peter Drucker: El objetivo del mercadeo es hacer innecesaria la tarea del vendedor porque se trata de conocer y comprender al cliente de tal forma que el producto o el servicio se adapte perfectamente y se venda por si mismo”

O esta otra con la cual me identifico plenamente:

“El mercadeo se trata de desarrollar (formar y mantener) los mercados, es decir, los clientes”

Antes de llegar a la definición de Mercadeo oportuno miremos un par de conceptos mas.

El Funnel o Embudo, el mercadeo como proceso

Para muchos este concepto podría estar asociado exclusivamente a las ventas, pero quiero mostrarles que este modelo puede ser aplicado a cualquier proceso lineal dentro de nuestra empresa. Básicamente y en términos genéricos un embudo ilustra el proceso de cómo llevar un volumen de personas a través de varios estados hasta concluir en su punto mas estrecho, en lo que se considera una meta u objetivo final.

Siendo un poco más específicos, el modelo parte de una visión del mercado, donde arriba de todo encontrarás al público en general, y luego una primera segmentación de este mercado que sería la gente que de alguna forma ya reconocería a tu marca o tendrían algo definido sobre lo que estás haciendo, y en su caso, información sobre los productos o servicios que estás ofreciendo al mercado.

Luego aparecería una capa que serían los suscriptores. Entre ellos tendrás a la gente que se ha dado de alta en el boletín. Ahora no solamente estamos hablando de gente que no se identifica, sino que ahora ya tienes algunos datos sobre ellos. Todavía no te han hecho una petición explícita de interés en tus productos o servicios, pero sí han mostrado interés en tu actividad.

A medida que seguimos bajando ya nos encontramos con gente que te va a escribir un email a través del formulario de contacto diciéndote: “yo tengo esta necesidad y creo que tus servicios pueden ser la solución”. Con suerte también te dejarán un teléfono para poder hablar más del tema.

Se trata de gente que ya está en un ciclo de compra porque quieren resolver una necesidad y tal vez solo falta el último paso para llevarlos a la compra y posteriormente a la fidelización y evangelización de tu marca o producto.

Podríamos hacer un resumen de un embudo simple en 4 etapas generales, desde el punto de vista del productor.

1. Formar

Es explicar aquello a lo que te dedicas, tus beneficios y ventajas; diferenciarte y mostrarte único. Es construir toda una estrategia de comunicaciones para atraer hacia la parte superior de tu embudo a aquellos a los cuales puedes ofrecer tu valor.

2. Convertir

Las conversiones no son solamente ventas, son aquellos momentos en los cuales tus estrategias de promoción y comunicación dieron frutos y logro que alguien se interesara en lo que haces y te da su email, su teléfono, va a tu sitio web, a tus redes sociales, te “chateo”, en fin, toda actividad que muestre un interes por ti.

3.  Comprar

La compra debe ser una conclusión lógica después de un proceso de mercadeo en donde formaste a tus prospectos, pero debe tener un conocimiento claro del clientes y sus necesidades.

4. Fidelizar

Conservar clientes tiene un retorno de inversión mucho mayor que conseguir nuevos, lo primero que se debe tener en cuenta es  mantener al cliente enganchado y monitoreado a través de enviarle información de valor y lograr que repita su compra por medio de diferentes estrategias, entre ellas un servicio excelente.

Ahora bien, este embudo pertenece a un mundo ideal en donde los proceso pueden darse linealmente, en este siguiente segmento veremos que el mundo ahora es muy diferente a las lineas de producción tradicionales donde los procesos son secuenciales.

Esta gráfica ilustra un proceso clásico respecto a las etapas lineales.

Gráfica tomada de Leorodriguez.net

El comprador conectado, multicanal y no lineal

El “Prosumer” educado, representa un cambio de la perspectiva de vender a comprar, la proliferación de medios y dispositivos, el cambio de comportamiento del cliente en donde no importa el canal de interacción, siempre buscando una experiencia similar con la empresa, en donde ademas, tiene mas oportunidades de reunir información y considerar opciones. Todo esto ilustra el cambio de paradigma, un cambio que destruye la linealidad de los procesos y presiona la empresa para que disponga de todos los mecanismos tecnológicos y humanos para no dejar que se escape del nuevo embudo, que ahora se parece mas a una elaborada red de agujeros de gusano por donde los clientes y prospectos viajan hasta que deciden comprar o recomprar.

El camino de compra es mas complejo ahora. Los envíos de emails, avisos en linea, banners, promociones fuera de linea o físicas, contenidos sociales, recomendaciones de amigos o expertos, puntos de ventas, eventos, seminarios, exposiciones, y todos los puntos de contacto interactuan unos con otros.

Para entender este versión de funnel o embudo visitar el blog de Lori Wizdo

No todo es un problema, el comprador esta evolucionando hacia puntos de contacto digitales. Lo cual es importante desde la perspectiva de las métricas. El numero de puntos de contacto y los estados en los cuales se usan los canales en lineas varían mucho mas ahora que antes. Tradicionalmente hemos visto las compras, las ventas y la maduración de prospectos como un proceso gradual: Un embudo y un ciclo de vida del cliente lineales. Pero esto no es la realidad ahora. La gente va y viene, entra y sale del embudo o cualquier modelo que se considere. Es necesario entonces poder leer y entender las señales y los datos relativos a esta compleja realidad.

Todos los clientes son diferentes, e interpretar la intención en cada punto de contactos no es un asunto de datos. Los diferentes modelos de negocios de las empresas, las diferencias de modelos de compra y venta, hacen que el contexto importe ahora mucho mas que antes. Debemos saber que es lo que el cliente desea, cual es su necesidad, pues estas son diferentes en cada uno de los casos de tal forma que deben ser tratadas diferentemente.

La forma de abordar este desafío es construir un Mercadeo Oportuno, basado en la conexión de las experiencias de los clientes,  desplegando diferentes tácticas como email marketing, marketing de contenidos, SEO, marketing móvil, web marketing, service marketing, entre muchas mas, en función de los objetivos de la empresa, no con objetivos puntuales por cada táctica, sino una conversación fluida a través de todos los canales y puntos de contacto, hablándoles a personas individualmente. Todo esto conducente a una vista unificada y centralizada del cliente.

Es importante entonces comenzar a integrar no solamente las tácticas y programas sino toda la tecnología de información de la empresa con los diferentes momentos de verdad a través del ciclo de vida del cliente.

La vista unificada del cliente

Una única vista del cliente es de extrema importancia, si se quiere optimizar la experiencia de los clientes y prospectos, a través de todos los canales, departamentos y puntos de contacto,. Sin embargo, sistemas y procesos desconectados, una falta de estrategia y la carencia de habilidad para trabajar a través de silos son la mayoría de las causas por las cuales la vista unificada de los clientes aun es muy difícil o aun imposible para muchos negocios.

Los mercadologos saben que tan importante es usar los datos de los clientes para mejorar sus resultados y la satisfacción de los clientes. Obtener las intenciones ocultas de los clientes y actuar sobre ellas es clave para ofrecer la información correcta y la experiencia apropiada en el momento correcto. Esta es el núcleo y definición del Mercadeo Oportuno.

Mas información sobre este concepto en este articulo profundo de J-P De Clerck.

Todo lo anteriormente dicho no es algo nuevo, pero por qué cuesta tanto implantarlo en las empresas con éxito? Por que aun cuesta tanto comenzar con una estrategia de esta magnitud? Una respuesta simple es que la velocidad con la cual Internet penetró todas las esferas de los negocios desbordó la capacidad de reacción de los empresarios, y una visión general del nuevo paradigma apenas se esta consolidando para mostrar un camino nuevo. Aquellos que vean mas allá podrán sobrevivir en este nuevo mundo y los que no lo hagan, seguirán avanzando al ritmo del mundo no-digital-integrado, y no menciono a los que ni siquiera están contemplando entrar al mundo digital pues a estos solo les espera una rápida evaporación.

Para concluir, la definición general  “El mercadeo se trata de desarrollar (formar y mantener) los mercados, es decir, los clientes”, cobra aun mas vigencia, pues nuestra función como mercadologos es formar clientes, y para formarlos necesitamos estar para él en todo momento, en todo lugar, leerlo, entenderlo, profundizar en sus necesidades individuales, un cliente no se forma por generación espontanea, hay que nutrirlo en todo el ciclo de vida y nunca abandonarlo.

De tal forma que ser oportunos (adj. Que se hace en el momento apropiado), es realizar el análisis de toda la información disponible sobre cada cliente individual, y determinar cual es el momento para empujar una compra o una conversión, y estos clientes así desarrollados serán nuestros mejores vendedores o evangelizadores futuros.

En Imolko estamos construyendo paso a paso una solución para implementar nuestra versión de Mercadeo Oportuno, los invito para que revisen las características y evalúen sin compromiso nuestro servicio Zenkiu. Permítanos acompañarlos personalmente en la implantación de su estrategia integrada de mercadeo oportuno.

Zenkiu es un servicio Web desarrollado por Imolko, que permite a tu empresa aprovechar cada oportunidad para aumentar las ventas, convertir prospectos en clientes fieles y construir relaciones de largo plazo, mediante estas acciones principales:

• Adquirir y administrar tu comunidad de seguidores, prospectos y clientes.
• Enviar contenidos masivamente mediante correo electrónico o SMS.
• Registrar y procesar las solicitudes de tus contactos y cumplir tus promesas de servicio oportunamente.
• Integrarse con los sistemas de información de la empresa para ofrecer una única vista del cliente

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