El proceso de venta define las características y los pasos que realiza tu empresa cada vez que “intencionadamente” hace una venta. Nos referimos al proceso que se sigue conscientemente para lograr cada nuevo negocio. Este proceso ha cambiado a lo largo de todo el siglo veinte influenciado por grandes pensadores que plantearon formas y conceptos distintos para cada época.
Personalmente nunca había sido un estudioso de los procesos de ventas y hasta ahora no le había dedicado mucho tiempo a entender las características de cada época. Pero oyendo el podcast “Advaced Selling Podcast” hacían una referencia a las distintas épocas y me pareció un tema muy interesante. Así que decidí investigar para saber a qué se refieren y como ofrece señales sobre lo que podemos hacer en nuestra empresa.
A principios del siglo (circa 1900-1915) las ventas se realizaban sin ninguna aproximación científica. Simplemente una persona se acercaba a la otra y si se caían bien se realizaba una venta. Por esta época un ingeniero llamado Frederick Winslow Taylor estaba obsesionado con mejorar la eficiencia de las máquinas industriales y se dio cuenta que esas mismas técnicas de optimización se podían aplicar a las áreas de gerencia y ventas.
Este pana es considerado por muchos el padre de las ciencias gerenciales modernas. Hizo algo que hoy en día parece evidente: trató de dejar de lado las “cosas que se hacen por tradición” y se dedicó a medir y cambiar los procesos para ver los resultados.
Su método de gerencia se basa en cuatro principios básicos:
- Estudiar científicamente los resultados de cada tarea para obtener las mejores prácticas
- Seleccionar, entrenar y desarrollar cada persona en vez de dejar que se autoentrenen por su cuenta
- Proveer instrucciones y supervisión de cada trabajador en sus tareas
- Dividir el trabajo entre gerentes y trabajadores para que los gerentes tengan tiempo de aplicar gerencia científica
Si tu proceso de venta está en una etapa previa a los consejos de Winslow vas a tener muchos problemas cuándo quieras aumentar el tamaño de tu empresa, ya que no tienes claridad en los resultados que estás obteniendo con cada iniciativa.
Después que se comenzaron a medir las técnicas de venta podemos caracterizar cada época por el enfoque que predominó. La implementación de nuevos conceptos está marcado por el éxito competitivo de cada propuesta.
Indulgencia: Este artículo no es una investigación académica, así que me voy a dar la libertad de escribirlo sin mucha rigurosidad científica 😄
1900-???? Three Martinis lunch deal
El nombre informal es una forma despectiva para el proceso que se basa en hacerse muy muy amigo del comprador y cerrar el trato mediante almuerzos o cenas abundante con lícor incluido.
Más allá del nombre (que en latinoamérica podría ser 3 whiskys o 3 rones) este enfoque se centra en la amistad entre el comprador y el vendedor. Para ser exitosa requiere de un mercado con pocos competidores dónde el comprador no esté buscando los mejores proveedores, y el comprador no tenga que rendirle cuenta a sus accionistas.
Para el vendedor tiene la desventaja que no te da mucho chance para mejorar. Simplemente conoces la gente o no. No hay ningún incentivo para mejorar el servicio o el producto ya que todo depende de la relación personal. En el caso de empresas nuevas le pone muy dificil competir por que las empresas establecidas ya tienen los contactos.
Pero el gran problema lo presenta para el comprador; ya que todos los beneficios se los lleva la persona que compra y no la empresa como un todo. En muchos casos se puede prestar para esquemas poco transparentes que terminan en corrupción.
En muchas industrias, sectores y países esta sigue siendo una práctica común. Si te sientes identificado con el proceso que sigues en tu empresa, llegaste al artículo indicado para comenzar a modernizarte 😄
50’s Características y Beneficios
Este proceso de venta se centra en describir las características de nuestra oferta y enfocarlos hacia los beneficios que obtiene el comprador. En este proceso se separa la relación vendedor-comprador y se hace más racional, menos emocional.
Este enfoque es full orientado al producto (o servicio) y permite establecer marcos estándar para comparar distintos proveedores. Se me ocurre que es a partir de momento dónde se comienzan a popularizar las licitaciones con un marco definido de características.
Durante esta época tuvo mucha influencia la psicología aplicada en los procesos de venta. Se partía del principio de que es posible manejar las objeciones que tiene el cliente para poder lograr la mayor cantidad de negocios.
La mejor forma de ejemplificar este enfoque es con la técnica de 5 pasos de Dale Carnegie, conocido por su acrónimo AIDCA. Los cincos pasos son:
- Atención: utilizar estímulos para llamar la atención
- Interés: creado con las características y beneficios
- Deseo: uniendo el producto con las necesidades y deseos
- Convicción: convencer al cliente manejando las objeciones
- Acción: cerrar el negocio buscando activamente el éxito
Si yo soy un vendedor nuevo llegando a un mercado este enfoque es más efectivo que el anterior. Basta con que tenga un producto o servicio con las características adecuadas para poder lograr mis ventas. Pero tiene el problema que es fuertemente orientado al precio. Si todos los proveedores ofrecen similares características y beneficios el único diferenciador es el precio. Por tanto beneficia a los vendedores que tienen una mayor escala; que pueden producir más con menores precios.
Para el comprador este enfoque permite obtener mejores productos por el dinero invertido ya que lo que se compra está evaluado en base a los beneficios ofrecidos.
Aquí es donde se populariza el término “manejo de objeciones”. Siempre que he oído sobre esto me parece que tiene algo de pensamiento mágico, o incluso, de manipulación. Es como si siempre fuera posible “manejar las objeciones” que presenta el cliente. Siempre me ha sonado un poco a técnica de ventas de Resorts. Esas dónde te marean y tratan de convencerte de todas las formas posibles. Personalmente creo que las ventas que se logran “manejando las objeciones” no se convierten en relaciones duraderas. Me parece que el cliente puede quedar con una sensación de “engaño” o “derrota” que no ayuda para que la relación se mantenga en el tiempo.
90 – Venta de Soluciones
Ya todo el mundo estaba ofreciendo productos y servicios basados en características y beneficios, y llegaron los más audaces hablando de “Valor Agregado” o de Soluciones. “Mi empresa te ofrece esta solución integral”. Este enfoque inicialmente lo desarrolló un pana llamado “Frank Watts”.
La idea es que se analiza cada caso y en conjunto con el cliente se ofrece una ruta clara para implementar el producto o servicio, identificando como sería la solución específica para el cliente. El valor obtenido por el comprador está tanto en el producto, como en el diseño de la solución.
La experiencia y habilidades del vendedor cobran una importancia que no se tenía en otras épocas, puesto que que de él depende que se llegue a una solución exitosa. Debe conocer no solamente sobre su producto o servicio sino también sobre el negocio del cliente.
Este modelo tiene una desventaja, desde mi punto de vista, que no se puede incrementar las ventas sin tener más vendedores. Es decir, la inversión que se debe hacer en cada venta es alta y no se puede aprovechar para otros clientes. Para empresas pequeñas representa un límite claro a las posibilidades de crecimiento. Además el tiempo necesario para que un nuevo vendedor esté productivo se alarga por el entrenamiento y experiencia necesarios.
“¿Qué es una solución? es una respuesta compartida entre el vendedor y el comprador a un problema que ambos reconocen que provee una mejora verificable”
Keith Eades
autor de “The New Solution Selling”
Para el comprador se obtienen grandes beneficios al ganar un consultor que aporta valor a la empresa ofreciendo sus productos.
Con este tipo de ventas se popularizó el “caso de estudio” como una forma de mostrar el valor que se puede agregar cuándo se compra a una empresa. En estos documentos se muestran los problemas encontrados, la solución implementada y los beneficios que se obtuvieron. Otros potenciales clientes al ver este caso de estudio se sienten motivadas para comprarle a esta empresa.
Una consecuencia de este enfoque es que sin importar que venda una empresa, siempre termina compitiendo por servicios. Los parámetros para evaluar toman en cuenta el tipo de solución que se ofrece, y no solamente las características del producto ofrecido. Por eso también se llama “venta consultiva”.
2000 – Posicionamiento de Experto
La llegada de Internet a todos los ámbitos de la vida moderna supone una ruptura en los procesos de compra que no se había experimentado anteriormente. El comprador ahora puede obtener información en la tienda, el computador, la oficina, el celular o el tablet. Puede comprar productos en casi cualquier parte del mundo y sin ninguna restricción horaria.
Los compradores tienen acceso a información como nunca antes en la historia de la humanidad. Y esto ha afectado cómo tomamos las decisiones de compra. Algunos estudios indican que en procesos de compra dónde previamente hacia falta contactar al vendedor al comenzar, ahora se puede llegar hasta el 70% del proceso sin contactar a ningún vendedor. Un caso claro de esto, es cuándo uno visita una tienda para comprar un celular. Muchos de los clientes conocen más sobre el producto que el mismo vendedor. Ya llegan con su tarea hecha y el vendedor se convierte simplemente en un operador para entregar el producto.
Cuándo el cliente llega al comprador ya tiene su decisión de compra tomada. Las empresas que esperan a llegar al momento de compra están en completa desventaja con aquellas empresas que se posicionan tempranamente en la investigación.
Las empresas que entienden este cambio están tomando en cuenta los buscadores y las redes sociales como las grandes puertas por dónde llegan los nuevos clientes. Y se aprovechan de Internet para captar, vender y enamorar a sus clientes.
Los vendedores más exitosos se posicionan como expertos en las áreas que son de interés para sus clientes. Ofrecen valor en forma de contenidos (artículos, vídeos, audios, cursos…) que los clientes pueden conseguir a través de los buscadores o a través de las Redes sociales.
Este enfoque permite que negocios pequeños puedan competir exitosamente con empresas mucho más grandes. Lo importante es identificar claramente el comprador potencial y posicionarte como experto en ayudarlo con sus problemas.
La información y la automatización de procesos se utilizan como complementos para atender mejor a los clientes. Se crean relaciones duraderas que no están centradas en la transacción. El precio pasa a ser un factor secundario en la decisión de compra, por que se obtiene valor de muchas otras formas.
¿Dónde está tu proceso?
Después de este pequeño repaso pseudo-histórico puedes comparar en qué época se encuentra el proceso de tu empresa. La buena noticia es que estamos en la época dónde es más accesible la modernización de tus procesos. Como nunca antes las herramientas para mejorar tu proceso son gratis o cuestan muy poco.
Las empresas que implementan los nuevos conceptos en cada época tienen una ventaja sobre las empresas con procesos más anticuados, puesto que pueden capturar mejor el espíritu de cada época y alinearse con sus clientes de la mejor manera. Aprovechando las ventajas tecnológicas de cada momento lo que les permite crecer más rápidamente que sus competidores.
En Imolko te ayudamos a utilizar las técnicas más modernas para aumentar las ventas y fortalecer la relación con tus clientes.
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