Las nuevas plataformas digitales de comunicación y la publicidad necesitan estar cohesionadas. A medida que surgen novedosos medios de difusión de información, como lo son las redes sociales, las marcas intentan encontrar un espacio dentro de las mismas para maximizar su visibilidad ante el público. Ya las gigantescas vallas posicionadas en autopistas, calles y avenidas y los ostentosos comerciales televisivos no satisfacen las necesidades comunicativas de las empresas.
El mundo evoluciona a un ritmo desmedido y ningún aspecto de la vida cotidiana elude el cambio, y menos el área publicitaria que aprovecha todo lo que esté a su alcance para promover el consumo, por lo que las grandes marcas notaron el poder abismal que poseen los influencers en el mundo digital, aquel individuo que a través de las redes sociales muestra sus talentos o capacidades a una comunidad y se gana su credibilidad que lo lleva a tener repercusión entre sus seguidores ante cualquier opinión o información que publique a través de sus perfiles.
Actualmente las marcas, sobre todo de moda, viajes y comida, optaron por hacer eco a sus productos a través de influencers que en su mayoría son youtubers, bloggers, videobloggers o instagramers dando paso al establecimiento de un nuevo concepto conocido como: marketing de influencers.
Existen dos tipos de influencers, el primero tiene un número considerable de seguidores en sus perfiles en las redes sociales y una colaboración de su parte requiere una cuantiosa inversión económica por parte de la marca solicitante, el segundo posee una comunidad pequeña que cree fielmente en el contenido que publica el líder de opinión. En ambos casos el mensaje transmitido llega de forma efectiva a las audiencias porque estas creen en la calidad de la información que transmiten dichos individuos.
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Las figuras públicas como en el caso de los actores, deportistas o cantantes son potenciales influencers debido a que generalmente tienen una comunidad grande que le garantiza a las empresas que cualquier mensaje llegará de forma efectiva e inmediata a un gran número de personas. Las marcas ya no quieren esperar lapsos indeterminados para obtener la retribución del dinero invertido en una campaña publicitaria a través de medios tradicionales, por ello han optado por promocionarse mediante mensajes emitidos por personalidades relevantes dentro del mundo de las redes sociales.
La principal razón del éxito que tiene el marketing de influencia se debe a la cercanía que existe entre el público y la personalidad que influye en su opinión, el poder interactuar a través un comentario o un like produce un clima de confianza en el usuario, a diferencia de las campañas publicitarias tradicionales en las cuales el público no tienen ningún tipo de intervención. A través de las redes sociales se crea una relación casi íntima entre la marca y el consumidor porque les permite la capacidad de interactuar y conocer sus pensamientos, necesidades y opiniones.
En el caso de la industria de la moda, cada vez es más común ver la difusión de campañas publicitarias de la mano de personalidades con influencia dentro de la industria. Tan solo en el año 2016 el 65% de los profesionales de la moda y el retail implementaron campañas con influencers de acuerdo a la compañía especialista en métricas de tendencias e impactos de campañas de marketing, Augure.
Cuando una personalidad influyente publica algún contenido en su perfil, ya sea de índole publicitario o personal, la comunidad reacciona a través de comentarios, reproduciendo el material o simplemente dando me gusta a la publicación. Es decir, si una compañía lanza una campaña publicitaria a través de un influencer en alguna red social podrá medir de forma inmediata la efectividad de la misma porque los usuarios reaccionan instantáneamente a la información. Es un mecanismo efectivo porque disminuye el tiempo que la empresa espera para determinar si la publicidad logró su objetivo o por el contrario sino logró el objetivo de calar en el público meta.
Coherencia entre la marca y el influencer
Si bien es cierto que promocionar una marca o producto a través de personalidades con influencia en el entorno digital es una forma eficiente de llegar a una cuantiosa comunidad, es necesario la realización de un estudio acerca de la personalidad, gustos, afinidades y temática en la cual basa el individuo su perfil dentro de alguna red social.
Es necesario que exista una relación entre el producto que se ofrece y las afinidades del influencer, es decir una marca que se dedique a la industria de la moda debe buscar a una persona que esté inmiscuida dentro del área, de lo contrario no generará credibilidad en el público. Una personalidad abiertamente vegana no puede hacerle publicidad a una producto del ramo cárnico, ni un defensor de los animales deberá prestar su imagen para promocionar abrigos de piel, porque en lugar de promover el producto generará un rechazo rotundo en su comunidad de seguidores.
Como en todo proceso creativo se deberá realizar un estudio del perfil de las personalidades que pudiesen encajar en el patrón que busca la marca para promocionarse, así como asegurarse que tienen un dominio preciso de la información para no poner en juego la credibilidad del servicio que se ofrece. También es necesario prestarle atención a las interacciones del público en las publicaciones del blogger, youtuber o videoblogger (por mencionar algunos) para conocer cuánto interés poseen por el contenido en el que se basa la cuenta.
Las campañas difundidas a través del testimonio de líderes de opinión en las redes sociales cuentan con un alto nivel de eficacia, siempre que se haga una selección minuciosa de la persona que va a promocionar la marca. De hecho en el 2016, el informe publicado por Augure demostró que el 83% de las empresas que han usado influencers para sus acciones, han logrado alcanzar sus objetivos marcados.
Líderes de opinión
Dentro del ámbito digital existe un fenómeno denominado “boca a boca”, que es simplemente la forma en cómo la información difundida a través de los espacios digitales traspasa la barrera de la red y comienza a retrasmitirse por medio de conversaciones casuales entre amigos, en charlas familiares, en una sala de espera, etc.
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Las personas tienden a depositar su confianza en el producto cuando alguien cercano le ofrece su testimonio acerca de la calidad del mismo. El informe Global Trust in Advertising, realizado por Nielsen en 2015, reflejó que el 87% de los usuarios confía más en las experiencias de amigos y familiares, el tradicional boca a boca, y un 66% de las personas confían también en las opiniones que se encuentran en la red.
Los usuarios siguen a un líder de opinión porque creen en su contenido y les agrada lo que este tiene para aportarles. Sus testimonios y opiniones son vistos como certeros porque se dio a respetar dentro del ámbito digital. En este sentido las marcas buscan que promocionen sus productos porque el público creerá fielmente en los juicios que emite ese determinado influencer. Al crearse este nivel de confianza, el usuario no dudará en retransmitir la información dentro y fuera de la red, es decir inicia el “boca a boca”.
Uno de los aspectos que capta fuertemente la atención de las marcas, es el bajo costo y la alta retribución monetaria que tiene el marketing de influencer. El estudio realizado en el 2015 por la consultora estratégica global McKinsey, demostró que “la comercialización inducida de boca en boca genera más del doble de las ventas de publicidad pagada, y los mensajes difundidos de este modo tienen una tasa de retención del 37% más alto.” Realizar una campaña de publicidad a una marca o producto resulta completamente rentable a través de los medios digitales y además permite que las personas demuestren sus impresiones en tiempo real sobre el contenido expuesto.
Promocionar más que una marca
Es tan grande el impacto que tienen las personalidades con cierto grado de influencia a través de las redes sociales que algunos países optan por invitarlos y costear gastos de hospedaje, hotel y comida para que den a conocer su cultura, sociedad y tradiciones, y de este modo promover el auge del turismo dentro de la nación.
A continuación verás 4 campañas realizadas entre marcas e influencers de distintas partes del mundo:
Upload Project
En el año 2016 el estado de Israel invitó a un grupo de influencers latinoamericanos a visitar y disfrutar del turismo dentro del país con la intención de dar a conocer las bondades que la nación tiene para ofrecer. La campaña denominada “Upload Project” fue creada por estudiantes universitarios israelíes del Centro Interdisciplinario de Herzliya, que participan en Stand With Us Israel Fellowship, que tiene como misión promover la “educación sobre el Estado de Israel”.
Entre los invitados se encuentran dos youtubers venezolanos, Sheryl Rubio y Pedro Luis Joao Figueira, mejor conocido como La Divaza. Durante su estadía en Tel Aviv, capital de Israel, se encargaron de publicar las actividades, fiestas y paseos a los cuales acudían diariamente. Ambos se encargaron de mostrar a su comunidad la exquisita cultura que el país tiene. ¿La mejor parte de esto? Sus seguidores dentro de las redes sociales recibieron de forma muy positiva la promoción de dicha cultura. Mira uno de los videos que grabaron aquí.
China y España
La Administración Nacional de Turismo de China en España decidió romper el molde e invitó a 150 influencers españoles a recorrer sus ciudades con la intención de promover el turismo español dentro de su país en el marco del China Influencer Project.
Entre los invitados estuvieron Dulceida, Leiva, Mario Casas, Blanca Suárez, Pelayo Díaz, Laura Escanes, Michael Chenlo, Andrea Compton, Fernando Tejero, Miguel Ángel Muñoz, Florencio Sanchidrián o Marta Riumbau, quienes viajaron al país en diferentes épocas del año 2016.
Tan solo el primer día la campaña consiguió ser Trending Topic en Twitter dos veces, un millón de interacciones con las publicaciones de los influencers y un incremento del 800% del engagement, de acuerdo a información publicada en Antevenio.
Casos de éxito
Pull & Bear
La reconocida marca española no escatimó en la celebración de sus 25 años. Invitó a grandes personalidades del área digital española a disfrutar el cumpleaños de la empresa. Al llegar al evento cada influencer obtuvo como regalo un total look de Pull & Bear para disfrutar de la fiesta. Además cubrió en su totalidad los gastos de traslado, comida y alojamiento.
Al evento también asistieron personalidades extranjeras como la imagen estrella de la marca, e hijo de David Beckham, Brooklyn Beckham e influencers muy populares como Jay Álvarez. Maxi Iglesias, Ana Rujas, Almudena Lapique, Johan Wald, Chino Darín, Kelly Bailey o los hermanos Zurita.
Puma Fierce
Kylie Jenner se unió a la reconocida marca Puma para evidenciar que la influencia radica en la capacidad de mantener una comunidad de seguidores atenta al material informativo o recreativo que se cuelga en las redes sociales, no necesariamente la personalidad debe ser un reconocido actor o youtuber para tener una comunidad que confíe en su contenido y opiniones.
En este caso y dado a su influencia, la menor del clan Kardashian lanzó junto a la marca un par de zapatos deportivos, que también se comercializaron a través de la página web de Jenner. El alcance de la campaña fue todo un éxito, de acuerdo a estadísticas de la marca deportiva en la primera mitad de 2016, las ventas aumentaron un 10%. Los beneficios crecieron un 27,6% y la marca ganó notoriedad en Europa, Oriente Medio y África.
