He escuchado mucho recientemente de la inminente muerte del email marketing. Obviamente no podría estar más en desacuerdo con este pronóstico y, para desvirtuarlo, quiero darles algunos argumentos para que después saquen sus conclusiones.
El email ha estado presente siempre en todas las etapas del viaje de decisión del prospecto hasta que este se convierte en un cliente recurrente. Es un medio indispensable para todas las etapas del viaje, léase, atraer, identificar, cautivar y vender. Para usarlo con respeto y asertividad se debe tener en cuenta estos conceptos dentro de cada contexto:
Del Outbound al Inbound
Los medios masivos de comunicación siempre han sido utilizados para promocionar los productos y servicios de las empresas mediante mecanismos de interrupción del mensaje conocidos como comerciales. Esta práctica que ha permanecido desde entonces. Fue heredada a los medios electrónicos una vez internet hizo posible la difusión de mensajes. Allí el email masivo fue utilizado de una manera abusiva por los pioneros, enviando correos no solicitados a los destinatarios, creando ese monstruo llamado SPAM.
Afortunadamente siempre que se crea un problema aparecen soluciones y evoluciones, dando nacimiento al Inbound Marketing, que busca atraer a la audiencia mediante contenidos relevantes de manera fluida y natural, sin fricción, en donde se da un desarrollo gradual del proceso del viaje de cliente.
Es acá donde se requiere un manejo prudente y respetuoso del email. Una vez que el prospecto te ha entregado su confianza para que le envíes correos debes honrar esa promesa de buen uso del mismo, y manejarlo de manera estratégica, de la forma que te describiré a continuación.
Email y los medios del marketing de atracción
Para comenzar a atraer a tu audiencia objetivo (Modelos de persona), debes disponer de estos elementos básicos:
Sitio WEB: Es el centro de tu estrategia digital, cada página debe estar pensada para cumplir un objetivo especifico, cada una debe tener la posibilidad de identificar al visitante y obtener su email.
Blog: El repositorio de tus contenidos de valor para alimentar el interés y servir a tus modelos de persona. Dispón allí de tácticas de conversión para pedir que se suscriban.
Redes sociales: Selecciona cuáles son pertinentes para tu empresa, y cada vez que adquieras seguidores o amigos, ofréceles la posibilidad de que se suscriban a tu boletín electrónico. Entiende que las redes son sitios que no te pertenecen, no puedes realizar envíos masivos a través de estos a no ser que pagues por estos, además cada red tiene políticas de publicación de tus contenidos que no están en tus manos, así que es importante obtener un medio de comunicación propio como es el correo electrónico.
El objetivo de esta etapa del viaje es obtener una identificación del prospecto, para sacarlo del mundo anónimo y volverlo un contacto con potencial de desarrollar una relación.
El email para identificar
Cuando uno de tus visitantes anónimos te da su correo, existen varias formas de ingresarlos a tu lista de contactos:
Opt-in Simple: El suscriptor inscribe su email en un formulario web y no hay necesidad de confirmación adicional.
Opt-in Simple con mensaje de bienvenida: El sistema genera un email con las expectativas y el contrato de suscriptor.
Opt-in confirmado o Doble Opt-in: una vez se recibe el correo del suscriptor se envía un email con la bienvenida, contrato y expectativas, con adicionalmente un botón para confirmar la suscripción. Para más información lee este artículo.
Email para Cultivar y Cautivar
Una vez se dispone de un medio de comunicación propio como es el email, debes comenzar a desarrollar la relación paso a paso. No puedes comenzar a enviar masivamente comunicaciones, repitiendo el error de los pioneros en los años 90. El marketing moderno se basa en relaciones duraderas y significativas. El permiso es sólo el primer paso, es la primera conquista, lo importante sigue a continuación. Para cautivar a tu prospecto debes comenzar a enviar emails (Pulsos) con el ritmo adecuado y cada uno de ellos debe generar una respuesta mínima (Señal) como la apertura de los mismos o un clic para visitar una página específica.
Los anteriores métodos son válidos y pertinentes, pero tienen riesgos y fricciones. No siempre el correo es el correcto, o puede no pertenecer a quien lo diligenció y otros adicionales. Existe entonces una tercera vía que la llamare Permiso Progresivo, y funciona así:
Una vez obtienes el email de prospecto, tienes una ventana de, digamos un mes, en donde le envías correos selectivamente de acuerdo con sus intereses. Sí hay una señal de vuelta, entonces el sistema te amplía la ventana, digamos un mes adicional. Si la señal fue un clic para visitar una página, obtienes 3 meses más de permiso para enviarle. Cabe anotar que en todo el proceso es destinatario siempre tiene la opción de Opt Out, es decir de cancelar los envíos y de igual forma el destinatario siempre puede renovar la suscripción obteniendo así un año más de recepción.
Este concepto premia la estrategia de contenidos y la estabilidad de la relación, así pues la empresa debe mantenerla viva, generando un contacto activo, quien eventualmente comprará los productos y servicios de tu empresa. Obviamente no termina todo allí, sigue el trabajo de sostener el contacto activo y con esta labor lograr la fidelidad, recompra y recomendación de tus clientes.
